打造奧運(yùn)品牌——在體育營(yíng)銷中以身作則
在體育營(yíng)銷領(lǐng)域，有一項(xiàng)賽事在品牌和全球觀眾吸引力方面超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……那就是奧運(yùn)會(huì)。
如果你正在考慮贊助一項(xiàng)體育賽事，簽約產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)一名運(yùn)動(dòng)員作為代言人，或者營(yíng)銷你自己的體育賽事，你可以通過(guò)研究國(guó)際奧委會(huì)的做法學(xué)到很多東西。
每?jī)赡甓紩?huì)有一個(gè)新的大型活動(dòng)需要計(jì)劃，一個(gè)場(chǎng)地需要建造，一個(gè)子品牌需要設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。
在體育營(yíng)銷中，沒(méi)有任何一個(gè)品牌能比得上這五個(gè)多彩的奧運(yùn)五環(huán)的象征力量。有人可能會(huì)說(shuō)，事實(shí)上，奧運(yùn)會(huì)是世界上最強(qiáng)大、最有意義的品牌之一。原因如下:
差異化:奧運(yùn)會(huì)與任何其他體育賽事都截然不同。 如果你在營(yíng)銷任何一種活動(dòng)，最好將其與所有其他爭(zhēng)奪人們時(shí)間和注意力的活動(dòng)區(qū)分開(kāi)來(lái)。
奧古斯塔國(guó)家大師賽不同于任何其他高爾夫錦標(biāo)賽。鐵人三項(xiàng)賽不同于任何其他耐力賽。萊曼斯不同于任何其他的汽車比賽。奧運(yùn)會(huì)是完全不同的:
更多種類。在為期兩周的奧運(yùn)會(huì)期間，每個(gè)人都有自己的事情可做，從主流的跑步比賽和足球比賽，到像骷髏這樣的異國(guó)情調(diào)、令人興奮的運(yùn)動(dòng)，以及像羽毛球和乒乓球這樣的普通家庭游戲。觀看如此高水平的車庫(kù)比賽有一種獨(dú)特的魅力。每個(gè)人都打過(guò)乒乓球，但不像他們?cè)趭W運(yùn)會(huì)上那樣。
與超級(jí)碗或足球世界杯等其他大型賽事相比，奧運(yùn)會(huì)不那么商業(yè)化。奧運(yùn)會(huì)不允許在賽場(chǎng)上打品牌。盡管他們?yōu)橘澲鷻?quán)支付了數(shù)億美元，但你永遠(yuǎn)也不會(huì)在賽場(chǎng)的頒獎(jiǎng)臺(tái)后面或花樣滑冰賽場(chǎng)的廣告牌上看到巨大的VISA橫幅。運(yùn)動(dòng)員沒(méi)有貼滿標(biāo)志，阿拉-納斯卡。
真實(shí)性:打造奧運(yùn)品牌，讓它們不僅僅意味著勝利。 五個(gè)，多種顏色，互鎖的環(huán)。這是奧運(yùn)會(huì)的官方標(biāo)志，可以追溯到1920年。正如奧林匹克憲章所述，五環(huán)“代表五大洲的團(tuán)結(jié)和來(lái)自世界各地的運(yùn)動(dòng)員在奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上的相聚?！?/p>
那是奧林匹克標(biāo)志的字面解釋。但這個(gè)品牌遠(yuǎn)不止于此。
奧運(yùn)選手宣誓。他們發(fā)誓維護(hù)奧林匹克憲章的原則，并在每場(chǎng)比賽后心甘情愿地往杯子里撒尿。
他們心甘情愿地把自己的個(gè)人利益放在一邊兩個(gè)星期，并“本著友誼產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和公平競(jìng)爭(zhēng)的精神”為他們的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)。
這可能看起來(lái)有點(diǎn)俗氣，有點(diǎn)過(guò)時(shí)，但這是奧林匹克品牌的中心主題。即使現(xiàn)在業(yè)余體育和職業(yè)體育的界限已經(jīng)模糊，但還是比較純粹的。
尤其是在冬季奧運(yùn)會(huì)上。(即使在加拿大，冰壺運(yùn)動(dòng)也賺不了多少錢。)有些職業(yè)徑賽運(yùn)動(dòng)員在冬天改用雪橇，只是為了有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)他們參加奧運(yùn)會(huì)的夢(mèng)想。
在賽后采訪中，真實(shí)性是顯而易見(jiàn)的……運(yùn)動(dòng)員們排練較少，顯然對(duì)他們的運(yùn)動(dòng)和奧運(yùn)會(huì)充滿熱情。你不會(huì)像在NBA或NFL那樣得到那些刻板、平庸的回答。
在奧運(yùn)會(huì)上，奧林匹克品牌總是優(yōu)先于任何其他類型的品牌，無(wú)論是個(gè)人品牌還是公司品牌。因此，即使你有NHL和NBA的明星在奧運(yùn)會(huì)上競(jìng)爭(zhēng)，也不是關(guān)于他們或他們的贊助商。是關(guān)于游戲的。
你會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到品牌經(jīng)理和顧問(wèn)談?wù)摗昂诵钠放苾r(jià)值”和偉大品牌的潛在含義。嗯，奧運(yùn)品牌不僅僅意味著獎(jiǎng)牌數(shù)和電視收視率。不僅僅是贏家和輸家。這是民族自豪感和人類精神的勝利。正是無(wú)形的“游戲精神”吸引了觀眾，也吸引了企業(yè)界。
2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)是美國(guó)歷史上收視率最高的電視賽事。4000萬(wàn)美國(guó)人觀看了開(kāi)幕式，NBC的黃金時(shí)段廣播平均每晚有3110萬(wàn)觀眾，觀眾總數(shù)為2.194億。據(jù)路透社報(bào)道，全球觀眾人數(shù)估計(jì)為9億。
在2016年里約奧運(yùn)會(huì)上，全球有3.42億人觀看了開(kāi)幕式。相比之下，最受關(guān)注的超級(jí)碗是2015年新英格蘭愛(ài)國(guó)者隊(duì)和西雅圖海鷹隊(duì)之間的比賽。那場(chǎng)比賽在美國(guó)吸引了1.144億觀眾，估計(jì)在國(guó)際上有3000萬(wàn)至5000萬(wàn)觀眾。
在過(guò)去的20年里，奧林匹克贊助的價(jià)格已經(jīng)急劇上升。NBC僅索契奧運(yùn)會(huì)就支付了7.75億美元，2020年前的奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)支付了43.8億美元。
在企業(yè)營(yíng)銷界，沒(méi)有其他體育賽事能引起如此大的關(guān)注。你可以說(shuō)這是地球上最令人向往的品牌聯(lián)盟。公司都吵著要把他們的帽子掛在奧運(yùn)五環(huán)上。
品牌可信度:普通人的真實(shí)故事情節(jié)的金牌歷史。 當(dāng)像湯姆·布拉迪或勒布朗·詹姆斯這樣的超級(jí)明星贏得另一個(gè)冠軍時(shí)，總是很有趣。但是那些家伙來(lái)自另一個(gè)星球。
奧林匹克運(yùn)動(dòng)員和他們的故事，對(duì)于在家的普通人來(lái)說(shuō)，更容易引起共鳴，也更有吸引力。
在奧運(yùn)會(huì)上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)普通人追求他們最喜歡的運(yùn)動(dòng)，不是為了數(shù)億美元的代言協(xié)議，而是為了純粹的個(gè)人成就感。
在奧運(yùn)會(huì)上，故事始終如一:民族自豪感。一生的光榮夢(mèng)想。個(gè)人戰(zhàn)勝逆境。
兩個(gè)星期以來(lái)，每天晚上都有新的角色，新的故事線，新的場(chǎng)景背景，新的戲劇。這是英雄和失敗者，力量和耐力的偉大壯舉與微妙的舞蹈動(dòng)作和喜悅的淚水并列。
正如《圣何塞水星報(bào)》所說(shuō)，“這是終極真人秀?！蔽覀儼阉怨?。這是人之常情。
但并不是每個(gè)奧運(yùn)故事都是正面的。這些年來(lái)，奧運(yùn)會(huì)上有很多令人心碎和不幸的事故……1972年慕尼黑的恐怖主義。蘇聯(lián)對(duì)1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的抵制。92年的坦尼婭·哈丁事件。1996年亞特蘭大的炸彈爆炸。
2010年溫哥華冬奧會(huì)開(kāi)始于一次致命的雪橇訓(xùn)練事故?，F(xiàn)在，由于COVID 19，奧運(yùn)會(huì)自二戰(zhàn)以來(lái)第一次被完全推遲。
但每次奧運(yùn)會(huì)遭遇挫折，奧林匹克品牌都會(huì)反彈。這個(gè)品牌在世界各地都有很高的地位，幾乎是防彈的。
舉個(gè)例子:1995年，國(guó)際奧委會(huì)將2002年冬季奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)授予鹽湖城。事實(shí)證明，這個(gè)決定是固定的。國(guó)際奧委會(huì)成員收受了數(shù)百萬(wàn)美元的賄賂。結(jié)果，鹽湖城奧委會(huì)的高層領(lǐng)導(dǎo)辭職了。10名國(guó)際奧委會(huì)成員被開(kāi)除，另有10名成員受到制裁。
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 但是奧運(yùn)會(huì)超越了爭(zhēng)論。當(dāng)鹽湖城奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始時(shí)，丑聞幾乎被遺忘了。組織者實(shí)際上將企業(yè)贊助的價(jià)格提高了30%。
打造奧運(yùn)會(huì)品牌——奧運(yùn)會(huì)如何在100多年后仍然保持相關(guān)性。 現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)歷史上有數(shù)百個(gè)標(biāo)志性的時(shí)刻。杰西·歐文斯在柏林贏得金牌，1936年，希特勒在看臺(tái)上。邁克爾·菲爾普斯，獲得23枚金牌。1980年美國(guó)曲棍球隊(duì)?wèi)?zhàn)勝了俄羅斯隊(duì)。
這些故事讓游戲變得有意義。
我是冬奧會(huì)的忠實(shí)粉絲。當(dāng)克拉莫在因斯布魯克奧運(yùn)會(huì)上獲得臭名昭著的下坡金牌時(shí)，我就被迷住了，從那時(shí)起我就一直在觀看比賽。
那時(shí)候，克拉默在速降比賽中獲得金牌是刺激運(yùn)動(dòng)中最大的事情。但這些天，你有極限運(yùn)動(dòng)會(huì)，各種令人毛骨悚然的紅牛賽事，以及YouTube上持續(xù)不斷的編輯，以轉(zhuǎn)移人們對(duì)奧運(yùn)體育的注意力。
奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)適應(yīng)了這種情況，并加快了比賽節(jié)奏。他們?cè)黾恿藛伟寤╉?xiàng)目和自由式跳躍，并明智地刪除了一些最無(wú)聊的內(nèi)容，比如滑冰中的強(qiáng)制性動(dòng)作。
毫無(wú)疑問(wèn)，奧運(yùn)會(huì)充滿了危險(xiǎn)。
試著以每小時(shí)70英里的速度，頭朝下坐在雪橇上滑下蜿蜒的冰面，就像他們?cè)邝俭t比賽中做的那樣。
試著在滑雪板上做一個(gè)四轉(zhuǎn)體三翻。
但這并不是年復(fù)一年吸引這么多觀眾或企業(yè)贊助商的原因。這是危險(xiǎn)和藝術(shù)的結(jié)合。弓箭手的技術(shù)和舉重運(yùn)動(dòng)員的蠻力。這是一個(gè)7英尺高的籃球運(yùn)動(dòng)員和一個(gè)小體操運(yùn)動(dòng)員的并置。這是非洲小國(guó)與強(qiáng)國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)。
這就是為什么奧林匹克品牌是這樣的。
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