經久不衰的品牌。(吉姆·科林斯論品牌價值觀)
吉姆·科林斯的《經久不衰》被公認為有史以來最有影響力的商業(yè)書籍之一。每一位咨詢顧問的書架上都有這本書，任何關心品牌價值的高管、企業(yè)主或初露頭角的企業(yè)家都應該閱讀這本書。
這也是你讀過的最好的品牌書籍之一。
不過你必須從字里行間去體會，因為柯林斯從未使用過“品牌”或“品牌化”這樣的字眼早在1994年，他就沒有注意到這一點。
柯林斯和他的合著者杰里·波爾拉斯將注意力集中在“有遠見”的公司上，并將它們與不那么有遠見的競爭對手進行面對面的比較。
這是一本如何打造標志性品牌的書。
他們發(fā)現“核心意識形態(tài)”是所有有遠見的公司成功的共同要素。這些組織有強大的、持久的原則，不僅僅是利潤。稱之為事業(yè)吧。一個目的。一套原則…不管怎樣。
關鍵是，如果你想建立一個有遠見的公司——或者一個偉大的、持久的品牌——你必須從知道你是誰、你代表什么以及包裝策劃你為什么存在開始。
柯林斯用了這個等式:核心價值觀+宗旨=核心意識形態(tài)。品牌洞察力旋轉:核心價值+目的=你的品牌努力的基礎。核心意識形態(tài)是核心品牌價值觀的另一種說法。
如果你要推出一個新品牌或重新評估一個現有品牌，從這個等式開始。挖掘表面之下，找出那些核心品牌價值，問自己這些基本問題:“我們到底在做什么生意？我們?yōu)槭裁匆@么做？我們從根本上相信什么？”
聽起來很簡單，但是有數以百萬計的企業(yè)主和企業(yè)家從來不會考慮這些問題。(我想是太多的自我關注了。)
這些人認為“成功”就足夠了，你不應該浪費時間或資源在品牌推廣上。但正如柯林斯所證明的，正是這些核心價值觀將偉大的公司與平庸的公司區(qū)分開來。
以及來自崇拜者的偉大品牌。
“與商學院的教義相反，股東財富最大化并不是歷史上任何有遠見的公司的主導動力或主要目標，”柯林斯說?！八麄兪芤惶缀诵膬r值觀的指導，他們幾乎虔誠地維護這些核心價值觀……他們在不損害自己珍視的核心理想的情況下改變和適應?！?/p>
這就是品牌戰(zhàn)略的意義所在。
亞馬遜的杰夫·貝索斯明白，他的品牌不僅僅是賣書。菲爾·奈特知道不僅僅是耐克的鞋子。(有趣的是，這兩個品牌可能都符合柯林斯對“有遠見”公司的標準。)
《從建立到終結》還有一個重要發(fā)現:意識形態(tài)必須真實可信，并與公司所做的一切無縫融合。
品牌也一樣。如果你的核心品牌價值不真實，消費者會發(fā)現的。他們會看穿營銷炒作，并認識到每次脫節(jié)。
這里有一個很好的例子:湯米·席爾菲格曾經是時尚界最熱門的東西。他的服裝被成功定位為價格更實惠的拉爾夫·勞倫。年輕的，有點預科生的郊區(qū)黃蜂購買了大量的希爾費格服裝，這些服裝在任何游艇俱樂部都能很好地搭配。湯米·席爾菲格是一個年輕、平易近人的拉爾夫·勞倫。
但在90年代后期，希爾費格系列在嘻哈社區(qū)大受歡迎。當Hilfiger標志開始出現在說唱視頻中時，該公司看到了正在發(fā)生的事情，并認為，哇，我們在那個市場真的很熱。我們應該開始專門為他們設計服裝。
希爾菲格暫時放棄了讓公司如此成功的品牌意識形態(tài)，并試圖通過在衣服上添加珠光寶氣來迎合非裔美國人的市場。他們改變了希爾費格的審美觀，而不是僅僅接受這個行業(yè)，順應潮流。
希爾費格在2001年的一次采訪中說:“我們給它鑲上珠寶，鑲上飾釘，我們真的突破了極限。”。他們還發(fā)起了一場針對城市、街道文化的廣告活動。
非裔美國人社區(qū)看穿了這一點，并立即關閉。迎合！
唐尼·多伊奇曾說這是“廣告史上最愚蠢的錯誤”。當廣告走上街頭，他就失去了街頭。”
此外，Hilfiger在白人社區(qū)的核心受眾看到廣告后會說“那不是我”，并停止購買。銷量直線下降。
正如一位華爾街分析師所說，“這個品牌再也不會像過去那樣，是一家炙手可熱、華而不實、被過度談論、快速增長的公司了。”
希爾費格可能不會成為柯林斯這本書的標準，但這位標志性的時裝設計師通過過去30年的所有起伏學到了很好的一課。2010年，他在沃頓大學的一次會議上發(fā)言…
“我們犯了一個錯誤，那就是追隨一個短暫的趨勢，”希爾費格說?！耙驗槿魏乌厔荻际嵌虝旱?。如果你在生產另一種產品時保持品牌的傳統不變，而且它似乎來自同一個母親，那么你做的是對的。但如果不符合核心品牌，那就是一個錯誤?！?/p>
“刺激進步，但保留核心，”科林在書中寫道。希爾費格為了利用流行文化趨勢而放棄了核心，結果適得其反。通過強勁的國際增長，該品牌找到包裝策劃了回歸本源的道路，并在2015年實現了有史以來最大的一年。
《經久不衰》主要是一本管理和運營手冊，其靈感來源于富有遠見的公司，包括福特、Boring、惠普、萬豪、諾頓、索尼、迪士尼和其他老牌財富500強公司。
但是商業(yè)成功的框架可以適用于任何規(guī)模的企業(yè)。不僅如此，這是一個框架，直接適用于品牌的紀律，特別是，你如何建立品牌價值。
柯林斯發(fā)現，有遠見的公司擁有“類似邪教”的企業(yè)文化。每個人都被灌輸核心意識形態(tài)，并忠實地遵循它。(見過沃爾瑪銷售會！)你可以對今天最強大的品牌說同樣的話……蘋果和亞馬遜。
有太多的相似之處讓我忍不住想說，也許，“有遠見的公司”是“偉大品牌”的同義詞。
想了解更多關于品牌價值和如何建立一個持久的、標志性的品牌，試試這篇文章。
