四喜率先提出賣貨包裝要有“五力”以來(lái)，引起企業(yè)界和設(shè)計(jì)界的關(guān)注和研究，收獲了許多贊譽(yù)，四喜人將此看作不敢懈怠、繼續(xù)努力的動(dòng)力。

下面，我繼續(xù)就包裝五力在應(yīng)用上的一個(gè)課題深入研究，即“包裝五力”有了還不行，關(guān)鍵還要設(shè)法讓它有力量。

什么是賣貨包裝“五力”，簡(jiǎn)要地說(shuō)就是，賣貨的包裝有五種力量在依次發(fā)生作用，他們是吸引力、需求力、選擇力、信任力和傳播力。

這里不再展開講述了，需要回顧和學(xué)習(xí)包裝“五力”基本概念的朋友，請(qǐng)看文章“四喜：一換包裝就暢銷——爆款產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的思路與原理”，有詳盡的講解。

本文集中討論“包裝五力”中的第五力——傳播力怎樣才能有力量，這是“‘包裝五力’要有力量”系列文章的最后一篇。

什么是傳播力？包裝傳播力是怎么來(lái)的？

一個(gè)品牌產(chǎn)品如果能夠讓顧客滿意、快樂(lè)，以此為傲，喜歡跟朋友們分享。同時(shí)，包裝清晰好記，甚至制造了話題，顧客愿意主動(dòng)分享和傳播，那么這時(shí)可以說(shuō)，這個(gè)品牌產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝擁有傳播力。

包裝傳播力的一個(gè)基礎(chǔ)和前提。

產(chǎn)品好，是包裝傳播力的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是底層邏輯，是基礎(chǔ)和前提。產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量、易用性上，要讓顧客得到良好的體驗(yàn)感，得到很高的滿意度。否則，包裝再?gòu)?qiáng)的傳播力也沒(méi)有意義。

包裝傳播力是怎么來(lái)的？包裝傳播力生成的兩個(gè)條件。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期觀察研究，結(jié)合自己的實(shí)踐和總結(jié)，四喜發(fā)現(xiàn)包裝傳播力的兩個(gè)特征或者說(shuō)包裝傳播力的生成必須滿足的兩個(gè)條件，第一：“出人意料之外”，第二：“回到情理之中”。

首先要出人意料之外。

包裝要有記憶點(diǎn)，要有創(chuàng)意，有個(gè)性，做出某些不一樣。只有出人意料之外，人們才會(huì)有興趣傳播。

接著還要回到情理之。

出人意料之外不是惡搞，不是胡鬧，一切都是有合理的目的性，不是跑題，一切都要為賣貨服務(wù)，為創(chuàng)建品牌服務(wù)。

出人意料之外和回到情理之中，是包裝傳播力成立的兩個(gè)條件，或者說(shuō)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可。

包裝設(shè)計(jì)的四大構(gòu)成要素“圖文、外型、材料和結(jié)構(gòu)”都是設(shè)計(jì)手段，都可以創(chuàng)造出人意料之外效果。

江小白的語(yǔ)錄瓶創(chuàng)造了傳播，被人們津津樂(lè)道，這跟動(dòng)不動(dòng)就講年份講窖藏的傳統(tǒng)白酒完全不同，是“出人意料之外”，可是，瓶身上的圖文完完全全是為了目標(biāo)消費(fèi)者的。

“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單!”不是一句塞給你的廣告語(yǔ)，而是年輕人的內(nèi)心表白。

“青春不朽,喝杯小酒”

“不是酒杯放不下,只是想和你好好說(shuō)說(shuō)話”

“縱然時(shí)間流逝,我們依然年輕”

……

江小白包裝上的貼心文案，有甜有鹽，或犀利或暖心，句句入心，極大地引起年輕人的思想共鳴，價(jià)值觀共鳴，生活理念共鳴！說(shuō)出了他們想說(shuō)未說(shuō)的話。

處在畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)的過(guò)渡期,友情和愛情正在經(jīng)受考驗(yàn)、情緒無(wú)處安放的青年感受到了不孤單，有人懂他們。

江小白的廣告從來(lái)沒(méi)有直接喊這是年輕人的白酒，可是當(dāng)年輕人看過(guò)、嘗過(guò)，從心里認(rèn)同，這就是我們的酒。

江小白不是第一個(gè)做年輕人的白酒，為什么成功了？因?yàn)橹挥兴贻p人，直接走進(jìn)了年輕人的心里。

最終，江小白成為了新一代青年生活與文化的印記，新一代年輕人把江小白視為同伴。

下面這款來(lái)自希臘雞蛋品牌，把包裝盒設(shè)計(jì)成了三角形，形式少見，出人意料。

這個(gè)包裝可以放置6枚雞蛋，在實(shí)現(xiàn)外型新穎的同時(shí)沒(méi)有浪費(fèi)空間，又很合理，并不是一個(gè)空噱頭。假以時(shí)日，消費(fèi)者也許不必記住品牌名稱，只需要說(shuō)買雞蛋就買那個(gè)三角形包裝的，這就夠了。

“燕之屋”燕窩在包裝的形式上大膽創(chuàng)新，首次把燕窩裝到了碗里，方便消費(fèi)者隨身攜帶，一次一碗。

如今許多消費(fèi)者甚至忘記了品牌名“燕之屋”直接稱其為“碗燕”，好聽好記好玩，顯得很奢華的樣子。

下面這款意大利面包裝盒子里有六個(gè)梯形的結(jié)構(gòu)，里面分別放著6份意大利面條，一份是一人的用量。

每個(gè)部分的開口都有針孔方便撕開，三個(gè)開口在盒子的正面，另外三個(gè)在盒子的背面，想用幾份就撕開幾個(gè)開口，非常方便貼心。

大家說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到如此方便的意大利面，他能忍住不去傳播嗎？

品牌產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也能產(chǎn)生傳播力。

塞上青禾黃花菜新包裝在實(shí)際應(yīng)用后出現(xiàn)這樣一個(gè)有趣現(xiàn)象，消費(fèi)者在互相推薦時(shí)會(huì)說(shuō)：這家的黃花菜好，不是熏出來(lái)的。

這是包裝上的廣告語(yǔ)說(shuō)“先蒸后曬不熏硫，塞上青禾黃花香”，這是顧客重視的愿意為此埋單的，這是設(shè)計(jì)者為顧客準(zhǔn)備好的傳播話語(yǔ)。

傳播力要為品牌做積累

包裝要?jiǎng)?chuàng)造品牌積累的載體，要讓傳播后產(chǎn)生的認(rèn)知有落腳點(diǎn)，有地方積累，把對(duì)品牌的認(rèn)知積累到某一個(gè)具體的視覺(jué)和文字上，尤其是視覺(jué)，作為品牌載體容易讓品牌具象化，容易讓消費(fèi)者感知，最終，品牌資產(chǎn)積累了下來(lái)。

比如品牌LOGO、其他品牌識(shí)別符號(hào)、品牌代表人物等，甚至包括了包裝造型，比如可口可樂(lè)的女人腰身的曲線瓶。

可口可樂(lè)的弧形瓶，王老吉的紅罐，星巴克的杯子……都是重要的品牌資產(chǎn)。

顧客不看商標(biāo)和文字，僅憑包裝的外型、顏色和圖案就能辨認(rèn)出是哪個(gè)品牌。

王老吉拼死也要從加多寶手里拿回紅罐獨(dú)家使用權(quán)，就是這個(gè)道理。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極目的不僅僅是賣產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品（含包裝）為載體，建立與消費(fèi)者的良好長(zhǎng)久關(guān)系，建立和積累品牌資產(chǎn)，讓企業(yè)更持久地經(jīng)營(yíng)。

有營(yíng)銷傳播專家把包裝視為市場(chǎng)營(yíng)銷組合“4P”之后的第五個(gè)P——Packaging（包裝），確有道理。包裝是將產(chǎn)品價(jià)值、定價(jià)策略、銷售渠道和推廣策略統(tǒng)籌考慮，為產(chǎn)品和品牌打造一張立體、直觀的“臉”，讓顧客快速認(rèn)知和接受。

包裝吸引力與傳播力的異同

包裝的吸引力與包裝的傳播力，都需要出人意料之外，又在情理之中，也就是既要吸引人，又要有合理性。這是兩者相同的地方。

兩者不同的地方是，各有側(cè)重。吸引力的本職任務(wù)是，要吸引到不了解本產(chǎn)品本品牌的顧客，吸引顧客過(guò)來(lái)關(guān)注是第一任務(wù)。這對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，不是重要的事情。

而傳播力的職責(zé)重點(diǎn)是，要能夠持續(xù)被傳播，能夠讓用戶津津樂(lè)道甚至成為行業(yè)話題、社會(huì)話題。

2016年，“小罐茶”以創(chuàng)新的包裝形態(tài)橫空出世，在中國(guó)茶歷史上創(chuàng)造了新的選茶標(biāo)準(zhǔn)和選茶方式，讓中國(guó)茶消費(fèi)從復(fù)雜、需要懂茶變得簡(jiǎn)單、方便，顛覆了行業(yè)，產(chǎn)生了巨量的話題和免費(fèi)傳播。

這就是小罐子為“小罐茶”品牌創(chuàng)造了傳播力，小罐子也成為了其品牌積累的載體。因此，重視和利用包裝的品牌資產(chǎn)積累性和品牌傳播性，無(wú)論多么重視都不過(guò)分。

一款包裝要好賣、好記，好賣好記自然好傳播。

怎樣做到好賣？包裝一定要為第一次遇到它的顧客提供結(jié)構(gòu)完整、清晰給力的信息，即“包裝五力”中的前四力，要一次傳達(dá)完整、到位。

從吸引注意、關(guān)聯(lián)需求、彰顯差異到消除戒心一氣呵成，讓銷售無(wú)障礙，除非這個(gè)產(chǎn)品不是顧客需要的。

好記，是指在包裝設(shè)計(jì)上某一方面給人印象深刻，有時(shí)是包裝創(chuàng)意外型，有時(shí)是色彩色塊，還可能是LOGO等等。總之，一款包裝至少要有一個(gè)亮點(diǎn)讓人過(guò)目不忘。

所謂傳播力強(qiáng)，即產(chǎn)品好又好記，自然好傳播，顧客也愿意傳播。好傳播的包裝，不斷地為品牌資產(chǎn)做積累，這樣的品牌才能實(shí)現(xiàn)暢銷和長(zhǎng)銷。