做品牌主要就是做差異，但農(nóng)產(chǎn)品天生特殊，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，要想做出差異很難，即便存在內(nèi)在口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等差異，這種差異也很難外化和可見(jiàn)，這是農(nóng)產(chǎn)品以及食品企業(yè)做品牌面臨的普遍難題。
如何解決這一難題呢？四喜亮點(diǎn)品牌策劃結(jié)合多年在農(nóng)產(chǎn)品以及食品品牌上積累的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為大家分享“從產(chǎn)地入手發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品品牌的根本差異”。
產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品的根，產(chǎn)地根正苗紅，一出身就與眾不同。產(chǎn)地是上天賜予的差異化優(yōu)勢(shì)，是農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二和不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
長(zhǎng)期以來(lái)，人們習(xí)慣在產(chǎn)品名之前加上產(chǎn)地名，如西湖龍井、五常大米、寧夏枸杞、陽(yáng)澄湖大閘蟹、庫(kù)爾勒香梨等。不是西湖產(chǎn)的茶葉就不叫龍井，不是寧夏的枸杞就不是好枸杞。這背后體現(xiàn)的是人們對(duì)產(chǎn)地獨(dú)特的地域認(rèn)知以及對(duì)產(chǎn)地產(chǎn)品品質(zhì)的高度認(rèn)可。
產(chǎn)地包含的內(nèi)容很廣，包括地區(qū)、地形、地貌、生態(tài)、氣候、資源、歷史人文等多種因素。農(nóng)業(yè)和食品企業(yè)，首先要著眼于產(chǎn)地，以產(chǎn)地為核心尋找亮點(diǎn)，彰顯品牌獨(dú)特差異。
金鶴大米：在全球只有不到萬(wàn)分之一的土地適合丹頂鶴棲息
東北是我國(guó)著名的魚(yú)米之鄉(xiāng)，優(yōu)質(zhì)大米不勝枚舉。而金鶴大米卻異軍突起，成為東北高品質(zhì)大米的佼佼者。不僅獲得2021年第60屆世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)，還連續(xù)兩年蟬聯(lián)抖音618和年貨節(jié)米面糧油TOP1品牌。
金鶴大米是如何聲名鵲起？它到底具有哪些突出優(yōu)勢(shì)？
●地處北緯47°大米黃金種植帶，這里公認(rèn)是農(nóng)作物生長(zhǎng)的最佳條件，全年無(wú)霜期大于130天，全年平均日照2900小時(shí)，晝夜溫差10℃以上；
●地處世界三大黑土地之一的松嫩平原，土壤肥沃，有機(jī)質(zhì)含量高，富含多種礦物元素；
●享有全國(guó)兩大無(wú)污染河流“嫩江”和“扎龍生態(tài)濕地”凈水灌溉；
●棲息著僅占全球四分之一的珍稀物種野生丹頂鶴；
●瑞士進(jìn)口生產(chǎn)線，全綠色工廠車(chē)間，產(chǎn)品0農(nóng)殘、0霉變、0雜質(zhì)、0互混；
●輕拋輕碾，顆粒飽滿，營(yíng)養(yǎng)完整；
……
金鶴大米這么多優(yōu)勢(shì)，哪一個(gè)才是金鶴大米的王牌競(jìng)爭(zhēng)力，是其高品質(zhì)的最強(qiáng)支撐？
丹頂鶴是世界知名的瀕危動(dòng)物，對(duì)生態(tài)環(huán)境的變化十分敏感，對(duì)棲息地的水質(zhì)、土壤、植被、氣候等要求非常高。丹頂鶴在這里棲息，足以證明這里的自然環(huán)境的優(yōu)越。如此優(yōu)越的環(huán)境生長(zhǎng)出來(lái)的大米，一定是好大米。
金鶴大米是鶴鄉(xiāng)好米，這就是金鶴大米的核心亮點(diǎn)。沒(méi)有這樣的王牌，哪有優(yōu)于國(guó)家優(yōu)質(zhì)大米一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)，消費(fèi)者又憑什么會(huì)相信你是來(lái)自東北的高品質(zhì)大米。
歌輝戰(zhàn)略幫助金鶴明確了產(chǎn)地生態(tài)是金鶴大米的核心亮點(diǎn)，品牌所有工作就緊緊圍繞“丹頂鶴”進(jìn)行創(chuàng)意。產(chǎn)品名“與鶴共生”“御品鶴鄉(xiāng)1號(hào)”，廣告語(yǔ)”在全球只有不到萬(wàn)分之一的土地適合丹頂鶴棲息”，形象代言人“丹頂鶴”，品牌超級(jí)符號(hào)“一直大大的叼著稻穗的丹頂鶴”，所有這些概念和創(chuàng)意，無(wú)一不是表達(dá)核心亮點(diǎn)。
金鶴大米上市之后，這款被消費(fèi)者描述為“有只鶴的大米包裝”應(yīng)運(yùn)而生。鶴鄉(xiāng)之米，讓金鶴大米的高端身份站住了腳，讓其高品質(zhì)不言自明，容易讓顧客產(chǎn)生消費(fèi)記憶點(diǎn)。
目前，金鶴大米在全國(guó)50多個(gè)城市，10000多家大型終端賣(mài)場(chǎng)有售。
天芪子洲黃芪：我家住在黃土高坡
黃芪是消費(fèi)者廣泛熟知的藥材，秦北品味最佳。陜北子洲黃芪是陜西子洲縣特產(chǎn)，屬于中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，也是國(guó)家六大中藥材基地中唯一符合出口標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，多年來(lái)始終堅(jiān)持野生培植。
如此好的黃芪，身在西北卻默默無(wú)聞。原因何在呢？
因?yàn)榇蟛糠秩瞬⒉恢馈白又蕖痹谀睦?，自然?duì)子洲的黃芪沒(méi)有感知。這是天芪子洲黃芪建立品牌面臨的認(rèn)知上的瓶頸。
產(chǎn)地是藥材的根與魂。要突破這一瓶頸，必須解決產(chǎn)地問(wèn)題，讓顧客秒懂并記住產(chǎn)地，從而為子洲黃芪建立價(jià)值認(rèn)知。
在訪談過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)子洲黃芪的生長(zhǎng)環(huán)境十分獨(dú)特且別具優(yōu)勢(shì)。子洲位于陜北黃土高原丘陵溝壑區(qū)腹地，生長(zhǎng)在這里的黃芪具備天然野生、條直均勻、甲苷含量在全國(guó)最高等品質(zhì)和特征。
因此，產(chǎn)地獨(dú)特的生長(zhǎng)環(huán)境才是子洲黃芪成為陜西特產(chǎn)的基礎(chǔ)，是天芪子洲黃芪的核心亮點(diǎn)。
亮點(diǎn)如何表達(dá)，更能讓顧客秒懂呢？最巧妙的方法是與熟知的事物關(guān)聯(lián)！
四喜借助大家熟悉的一句歌詞解決問(wèn)題：“我家住在黃土高坡”，一提起黃土高坡，耳邊就能響起這句歌詞。
這句歌詞是中介，又是公共資源，一句歌詞勝過(guò)千言。我們把這句家喻戶(hù)曉的歌詞作為戰(zhàn)斗口號(hào)放在子洲黃芪的外包裝上，讓產(chǎn)品一下子找到了認(rèn)知突破口，顧客看到這句歌詞，自然就知道這是陜北的黃芪，眼前立馬浮現(xiàn)出黃土高坡、大風(fēng)刮過(guò)的場(chǎng)景。對(duì)，這就是子洲黃芪野生野長(zhǎng)的地方，一句話就把子洲黃芪產(chǎn)地亮點(diǎn)形象地表達(dá)了出來(lái)。
一方水土養(yǎng)一方人，一方水土也能產(chǎn)出有特殊地域性的產(chǎn)品。產(chǎn)地是已經(jīng)存儲(chǔ)在顧客心智中的認(rèn)知。品牌要在顧客心智中建立認(rèn)知，尤其是農(nóng)產(chǎn)品和食品品牌，首先要調(diào)動(dòng)這個(gè)認(rèn)知，找到產(chǎn)地上的根本差異，與品牌關(guān)聯(lián)，讓品牌獨(dú)占。誰(shuí)先做到，誰(shuí)就首先贏得了先天優(yōu)勢(shì)。
四喜品牌升級(jí)研究中心
張正、倪飛、趙永欣
