我特別贊賞這句流傳甚廣的話：你永遠(yuǎn)無法賺到認(rèn)知外的錢，更做不成認(rèn)知之外的事。
要想品牌升級做老大，必須從轉(zhuǎn)變認(rèn)知開始，尤其是企業(yè)領(lǐng)軍人的認(rèn)知，只有認(rèn)知到位了行動才能跟上來。
如果你認(rèn)識不到做老大的好處，你會主動去做老大嗎？不可能！
有人說，我企業(yè)現(xiàn)在的狀況挺好的，為什么要做老大？
還有人說，我這人低調(diào)，做企業(yè)就是要踏踏實(shí)實(shí)的，干嘛要讓全世界知道？
是啊，如果你認(rèn)識不到做老大的好處，為什么要做呢？
做老大不是為一個好聽的名頭，它實(shí)實(shí)在在可以幫助企業(yè)提升抗風(fēng)險系數(shù)，同時，又能得到非老大企業(yè)得不到的好處。
做老大讓你遠(yuǎn)離風(fēng)險。
任何市場競爭發(fā)展到最后，品牌都會高度集中，經(jīng)過充分競爭的市場最后變成了兩強(qiáng)相爭。比如在汽水市場是可口可樂與百事可樂；在牛奶市場是伊利與蒙牛；在方便面市場是康師傅和統(tǒng)一；在手機(jī)市場是蘋果和三星……
通常，經(jīng)過充分競爭之后，市場格局穩(wěn)定，老大老二會占據(jù)80%以上市場份額，并且利潤豐厚，從老三開始，規(guī)模利潤被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩開，跟老大老二不在一個量級。結(jié)果，市場排名越是往后，就越面臨更多的生存風(fēng)險。當(dāng)你知道了這個規(guī)律，你還會安枕無憂嗎？做老大，自然讓你遠(yuǎn)離風(fēng)險，擺脫僅僅生存就會用盡全力的困擾，可以集中精力做更有價值更有成就感的事情。
做老大，可以得到老大定律的神助。
今天揭示兩條老大定律，第一，優(yōu)勢富集、強(qiáng)者愈強(qiáng)，第二，做老大本身可以幫助我們做正確的事。做老大，可以得到老大定律的神助，讓你事半功倍。
做老大，能夠獲得非老大企業(yè)得不到的政商資源和社會惠顧，我稱作“優(yōu)勢富集，強(qiáng)者愈強(qiáng)”。這是第一個定律。
老大在社會中有著天然的吸引力和公信力，于是社會的天平向老大傾斜，有形的和無形的一股腦兒地全來。成為老大，企業(yè)就會在資本、資源、政策、成本、市場機(jī)會和消費(fèi)者心智等多個方面得到偏愛，讓企業(yè)得到更多的先機(jī)。
比如政府的支持、工商的關(guān)照、稅務(wù)的特惠、銀行的偏愛、合作商的厚待、面對供應(yīng)鏈的議價能力、消費(fèi)者的優(yōu)先選擇等等，這些資源大多是自然天賜、無償使用的。就連招聘員工，在同行條件下，人才都愛到老大這邊來。這不僅為企業(yè)的發(fā)展提供了保證，同時，企業(yè)面對風(fēng)險的保險系數(shù)也大大增強(qiáng)。
得了“便宜”的老大們，都不會大講特講這個規(guī)律，不會透露他們始終得到這個規(guī)律神助的秘密，他們更愿意把成功歸功于艱辛與付出。
優(yōu)勢富集，這是做老大的最大價值！
強(qiáng)者愈強(qiáng)，這是不講理的老大邏輯！
高盛公司全球并購負(fù)責(zé)人杰克·萊維一語道破：“在市場上處于領(lǐng)先地位并擁有主導(dǎo)性的份額是能夠持續(xù)贏利的先決條件。”乍一聽，這有點(diǎn)因果倒置，其實(shí)這是在說優(yōu)勢富集、強(qiáng)者愈強(qiáng)的老大規(guī)律。
做老大第二個定律是，做老大的過程就會讓你“自動”做正確的事，吻合“贏”的方法和路徑。
如果你的目標(biāo)是爭做老大，那么你的經(jīng)營就會自動暗合經(jīng)營規(guī)律和競爭邏輯，老大的成功規(guī)律就會自動指導(dǎo)和框正你的經(jīng)營行為，幫助你持續(xù)不斷地做正確的事情，不走彎路、錯路。比如，做老大，你就要發(fā)現(xiàn)行業(yè)，做大品類。
我們研究發(fā)現(xiàn)，老大企業(yè)在其創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中都有一個刻入骨髓的特質(zhì)，即發(fā)現(xiàn)行業(yè)，做大行業(yè)；推廣品類，不排斥競爭；樹立行業(yè)標(biāo)桿，做規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)的主人。只要這樣做下去，不是老大也一定會成為老大。
老大要做老大的事。做老大企業(yè)不僅僅是做企業(yè)自身的事，還要做行業(yè)的事，甚至是國家的事。同行不一定是冤家，尤其是已經(jīng)做了老大或者具有相當(dāng)實(shí)力想做老大的企業(yè)，一定不要排斥競爭，要把精力放在推廣品類上。
20世紀(jì)80年代初，可口可樂以35%的市場占有率控制著美國的軟飲料市場，而且所有的人認(rèn)為市場已經(jīng)足夠成熟，競爭的游戲圍繞著爭奪其余10%的市場份額展開。此時百事可樂風(fēng)頭正健，證券分析專家?guī)缀跻獮榭煽诳蓸烦旄枇?。在大家束手無策的時候，羅伯特·格祖塔（RobertoGoizueta）來了，他的見解振聾發(fā)聵：在“人們的肚子里”，我們的份額是多少？他問大家，“我不是說可口可樂在美國的可樂市場占有的份額，也不是說在全球的軟飲料市場占有的份額，而是在世界上每個人都需要消費(fèi)的液體飲料市場所占的份額！”他的話讓大家恍然大悟，在這個市場，可口可樂的市場份額少到可以忽略不計。
羅伯特·格祖塔給可口可樂帶來了觀念的革新：他們的敵人不是百事可樂，而是咖啡、牛奶、茶、水?？蓸沸袠I(yè)巨大的市場空間超出任何人的想象，可口可樂擁有無可限量的市場前景。至此，可口可樂迎來了它歷史上又一個新的發(fā)展高峰。
老大之前沒做過，經(jīng)驗為零，怎樣驗證、相信和學(xué)習(xí)做老大的經(jīng)驗方法呢？答案還是認(rèn)知先行。
如果你不掌握做老大的規(guī)律方法，你能夠成功嗎，不可能。怎么辦？總不能完全自己從頭摸索吧，要學(xué)習(xí)借鑒前人的經(jīng)驗教訓(xùn)，要請咨詢行業(yè)和設(shè)計行業(yè)的外腦幫助，必須認(rèn)知先行。
學(xué)習(xí)必須空杯心態(tài)，知道實(shí)踐是重要的，學(xué)習(xí)也是不可或缺的，不能唯實(shí)踐主義。
人之所以為人，是因為人是會學(xué)習(xí)的。后人做事和成功，總是借鑒了前人的成功和失敗，前人踩過的坑可以通過學(xué)習(xí)直接避開，站高人的肩膀上作為自己的起點(diǎn)。如果你只相信實(shí)踐，不相信學(xué)習(xí)，每個坑都要親自踩一遍，那可以肯定，絕對成功不了，因為你這輩子時間不夠用。
我們主張敬畏規(guī)律，不犯低級錯誤。規(guī)律之所以是規(guī)律，一定是可重復(fù)可驗證的，前人已經(jīng)總結(jié)的品牌和營銷傳播定律和規(guī)律不可抗拒，必須恪守！
一是向經(jīng)典學(xué)習(xí)。
經(jīng)典是對過去經(jīng)驗的提煉和總結(jié)，我從來不否認(rèn)任何理論都滯后于實(shí)踐，再經(jīng)典的理論再著名的學(xué)者也沒有神機(jī)妙算，不會超越時代。但是，我必須強(qiáng)調(diào)，經(jīng)典可以讓我們走捷徑，因為經(jīng)典中的絕大多數(shù)定律、規(guī)律還在起作用。學(xué)習(xí)經(jīng)典，一來不犯前人已經(jīng)犯過的錯誤，二來直接掌握前人總結(jié)的模式方法，三來高手在學(xué)習(xí)經(jīng)典后在自己的實(shí)踐中可以舉一反三，可以由此及彼。不夸張地說，如果把經(jīng)典的東西真正學(xué)到手，你已經(jīng)超越80%多的經(jīng)營者，能夠自主解決絕大多數(shù)問題了。
真正困難的是認(rèn)知問題，從來不相信別人的智慧成果有用和從來就沒有深入學(xué)習(xí)、透徹掌握，以此來否定經(jīng)典是幼稚可笑的。就像艾·里斯、杰克·特勞特的“定位”理論，在中國褒貶不一，呈現(xiàn)兩個極端。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，因為絕大多數(shù)人根本沒有看懂定位，定位看似好學(xué)實(shí)則非常難學(xué)。許多人包括經(jīng)營領(lǐng)域里的許多著名人士自己沒有研讀原著，在望文生義、以訛傳訛的情況下就大批特批定位，其實(shí)批了半天，他們口中的定位跟艾·里斯、杰克·特勞特的“定位”連邊兒都沒沾，讓人貽笑大方。
二是向內(nèi)求方法。
任何一家企業(yè)無論大小，能夠生存并且發(fā)展到今天，一定有其合理性，在其創(chuàng)業(yè)和發(fā)展的過程中，已經(jīng)搜索和掌握了一些經(jīng)營秘訣和方式方法，只是自己不知道，沒有人認(rèn)真思考過這件事。怎么辦？把它挖掘出來，形成自己獨(dú)特的模式方法，這些東西往往是最有競爭力的。
四喜幫助企業(yè)成長的一個重要工作方法是“盤亮點(diǎn)”，從亮點(diǎn)入手，挖掘自己的優(yōu)勢，知道自己在哪些地方運(yùn)用哪些手段更容易成功。因為亮點(diǎn)、優(yōu)勢、特長才有價值，因為價值，才有地位，才有競爭力，才值得傳播。
亮點(diǎn)是成功經(jīng)驗，是悟出來的規(guī)律，是生長出來的能力。發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，提升和傳播亮點(diǎn)，要成為一個人、一個公司的生存之道，競爭法寶。從企業(yè)自身盤點(diǎn)出來的亮點(diǎn)才是最真實(shí)、最實(shí)效也最容易復(fù)制，從而形成公司的核心競爭力。
把你的長項挖掘出來給你用，是不是顛覆了你的認(rèn)知？
三是聘請咨詢、設(shè)計外腦幫助。
術(shù)業(yè)有專攻。企業(yè)在成長發(fā)展過程中，需要各種各樣的外腦來幫助，財務(wù)的、股權(quán)的、資本運(yùn)作的、品牌創(chuàng)建與營銷傳播的、企業(yè)管理的，包括廠區(qū)環(huán)境設(shè)計、拍個片子、裝修電商網(wǎng)頁……不可能事事都是自己學(xué)習(xí)自己干，自己學(xué)習(xí)自己干不是絕對不行，而是絕對水平低和速度慢，世界上成功的企業(yè)和企業(yè)家沒有一家不啟用外腦，包括神一樣存在的喬布斯。不是請不請外腦的問題，而是請外腦如何把握和判斷的問題。這是另一個話題，這里不展開講解了。
請外腦對于許多企業(yè)來說有兩個心理上的坎，一是只相信自己和只認(rèn)為自己能行，根本問題還是沒有認(rèn)識到專業(yè)的人做專業(yè)的事是效能最高的。二是面對使用外腦心里沒底，沒底的原因是信息、知識儲備等嚴(yán)重不對稱，越不對稱越擔(dān)心，有些企業(yè)干脆直接指揮請外腦按照自己的想法干，結(jié)果，花錢買回了自己的水平。
與外腦合作，外腦的知識和智慧方法當(dāng)然要學(xué)習(xí)，但是，學(xué)習(xí)如何判斷才是最重要的，一個非常巧妙的方法是，類似以他的“矛”攻他的“盾”。請外腦教自己如何判斷作品和提案，如果這家外腦不敢教你、不會教你，那么已經(jīng)可以判斷這家外腦公司不稱職不合格。如果外腦公司非常淡定、耐心并且高興地教給你判斷的標(biāo)準(zhǔn)和方法，那么至少可以對這家公司在誠信上放心，這是一家可靠的有真才實(shí)學(xué)的公司。
四喜亮點(diǎn)品牌策劃在提出“賣貨包裝有五力”理論之后，客戶直接拿五力為標(biāo)準(zhǔn)，判斷我們提交的包裝設(shè)計作品，甲乙雙方在同一個判斷標(biāo)準(zhǔn)之下討論修改意見，非常有共鳴，同時非常高效。
對一個事物擁有共同的價值觀和評判標(biāo)準(zhǔn)，那么甲乙雙方才能實(shí)現(xiàn)良好合作，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。
請外腦是要花錢的，有時很貴，不請外腦將浪費(fèi)更多，有時更貴，還失望了許多時間和機(jī)會。
你的認(rèn)知，決定你的事業(yè)發(fā)展的高度，品牌升級做老大，絕對不是天上掉下來的，都是認(rèn)知先行的結(jié)果。有認(rèn)知，才有可能！
四喜品牌升級研究中心：張正、倪飛、趙永欣
