聽說(shuō)高端好賺錢，我做了高端為什么沒有消費(fèi)者理睬？同行也不認(rèn)可？
做高端，一是要具備客觀條件，二是自身做法要到位。今天簡(jiǎn)要說(shuō)說(shuō)做高端的客觀條件和做高端的要點(diǎn)。
一、做高端是要有高端機(jī)遇的
做高端，不是想做就做，不是隨時(shí)做隨時(shí)都能夠成功的，做高端是要有高端機(jī)遇的。
機(jī)遇一：收入持續(xù)增加，消費(fèi)就會(huì)升級(jí)和分級(jí)，市場(chǎng)呼喚高端產(chǎn)品。
比如食品飲料。消費(fèi)者在吃飽喝足之后，消費(fèi)開始升級(jí)和分級(jí)，開始追求吃得安全、健康、科學(xué)和個(gè)性化的高品質(zhì)產(chǎn)品，這時(shí)做高端就恰當(dāng)其時(shí)。
有機(jī)的、品質(zhì)特別優(yōu)異的小產(chǎn)區(qū)的食品飲料迎來(lái)大發(fā)展機(jī)遇，零添加的自然本真的或者工藝復(fù)雜成本較高的（比如醬酒）大受歡迎。
所有吃的用的，從快速消費(fèi)品到高值耐用品在消費(fèi)升級(jí)分級(jí)之后，都會(huì)出現(xiàn)大量的高端機(jī)會(huì)。
比如海爾冰箱高端品牌卡薩帝受到富裕家庭的歡迎；豐田汽車中的高端品牌雷克薩斯被越來(lái)越多的人選擇，升級(jí)了的消費(fèi)者不再糾結(jié)發(fā)動(dòng)機(jī)其實(shí)是與豐田汽車是一樣的；以百歲山為代表的礦泉水終于迎來(lái)了被沒有營(yíng)養(yǎng)的純凈水低價(jià)打壓多年之后翻身的日子。
機(jī)遇二：當(dāng)一個(gè)品類市場(chǎng)經(jīng)歷了充分競(jìng)爭(zhēng)，品牌就開始分級(jí)分化，做高端機(jī)會(huì)出現(xiàn)。
上面是從需求端看高端，從供給端看高端也可以找到高端機(jī)會(huì)。
每當(dāng)一個(gè)品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，品牌就開始分級(jí)分化，做高端機(jī)會(huì)出現(xiàn)。
當(dāng)一個(gè)行業(yè)一個(gè)品類發(fā)展成熟，參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化時(shí)，整個(gè)行業(yè)和品類在升級(jí)之前出現(xiàn)的現(xiàn)象是一直在往低走：低成本、低價(jià)格、低品質(zhì)……
沒有最低，只有更低，結(jié)果企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄，經(jīng)營(yíng)手段越來(lái)越變態(tài)，產(chǎn)品品質(zhì)越來(lái)越差，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)越來(lái)越不信任，這時(shí)候做高端正當(dāng)時(shí)。
在日益趨低的市場(chǎng)環(huán)境下做高端，跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)泥潭，逆勢(shì)而為，不僅讓競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)了差異化，而且高端產(chǎn)品成為企業(yè)生存和良性發(fā)展的保障。
在每一個(gè)消費(fèi)品品類中，必有一兩款高端品牌的生長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
就像五常稻花香、金鶴大米之于東北大米，德青源之于雞蛋，佳沛奇異果之于獼猴桃，卡樂(lè)優(yōu)之于超輕粘土……同類產(chǎn)品之間不同檔次的產(chǎn)品價(jià)格拉開距離，各就各位，各得其所。
每位經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)該想一想，是不是還有太多的高端市場(chǎng)機(jī)會(huì)沒有被品牌占據(jù)。
二、高端有高端的做法
高端有高端的做法，不是提高價(jià)格，換一下包裝就能解決問(wèn)題。
第一，高端要有高端的理由，價(jià)值充盈，高度可信。
高端產(chǎn)品不是普通產(chǎn)品的提價(jià)換裝版，高端產(chǎn)品一定要在消費(fèi)者對(duì)普通平價(jià)產(chǎn)品認(rèn)知的基礎(chǔ)上做價(jià)值升級(jí)，一定要讓消費(fèi)者清晰地感知到高端產(chǎn)品確實(shí)從里到外不一樣，物有所值，同時(shí)要有信任狀，讓消費(fèi)者堅(jiān)信不疑。
黑龍江優(yōu)質(zhì)大米有很多，金鶴大米獲得 2020 年世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)。金鶴大米是怎樣傳達(dá)價(jià)值賣出好價(jià)錢呢？
金鶴大米的好，來(lái)自產(chǎn)地和地理氣候條件優(yōu)越的濕地，并堅(jiān)守自然農(nóng)法耕種，“一年只產(chǎn)一季稻”“天然病蟲害防治”“定制化品種種植”等。
金鶴大米優(yōu)勢(shì)這么多，在包裝等傳播中傳達(dá)哪一點(diǎn)呢？哪一點(diǎn)能夠讓它從眾多優(yōu)質(zhì)東北大米中跳脫出來(lái)，成為不可替代的呢？
原來(lái)，金鶴大米的產(chǎn)地是著名的扎龍濕地——丹頂鶴之鄉(xiāng)，丹頂鶴對(duì)環(huán)境極端挑剔，它們選擇在這里棲息，足以證明這里的自然環(huán)境優(yōu)越。
于是，讓丹頂鶴擔(dān)當(dāng)金鶴大米的見證者和形象代言人！金鶴大米從此有了無(wú)可爭(zhēng)辯和無(wú)法替代的選擇理由，有了可視、無(wú)須驗(yàn)證的品質(zhì)證明。
四喜將潔白的丹頂鶴作為主視覺設(shè)計(jì)在了包裝上，這款產(chǎn)品不可替代的競(jìng)爭(zhēng)力是“與鶴共生”，好產(chǎn)品自己開口說(shuō)了話。
第二，高端產(chǎn)品要啟用新品牌或者副品牌。
同一家企業(yè)原來(lái)做平價(jià)大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，如果打算推出高端產(chǎn)品，建議啟用全新品牌，至少要使用副品牌，給消費(fèi)者傳遞明確信號(hào)，這款產(chǎn)品與原來(lái)的有很大不同。
伊利的“金典”，三元的“極致”，豐田的“雷克薩斯”，日產(chǎn)的“英菲尼迪”都是這樣做的。
第三，高端產(chǎn)品追求高知名度和適度銷量。
高端產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，其傳播和銷售是有區(qū)別的。
傳播要廣泛，要讓更多的人知道，可是銷售不是越多越好，鋪貨不是越廣泛越好，要保持高貴感和適度稀缺感。
因此，如果只使用精準(zhǔn)的流量廣告就會(huì)有問(wèn)題，只讓目標(biāo)人群看到，非目標(biāo)人群看不到，最后知名度有限，高端人群購(gòu)買和使用并不能夠建立高端身份的社交價(jià)值，那么這樣的做法事與愿違，不會(huì)成功！
如果喝茅臺(tái)沒有人知道茅臺(tái)是高端品，那么就沒有賓客羨慕的眼光，就不會(huì)產(chǎn)生彰顯價(jià)值，那么這樣的酒就不會(huì)被人追捧，那么做高端的意義就不復(fù)存在。
總之，如果聽說(shuō)做高端好賺錢，結(jié)果做了消費(fèi)者和同行卻不認(rèn)可，那應(yīng)該找找原因了，多半是因?yàn)闀r(shí)機(jī)不對(duì)或者方法欠缺。
如何找到原因？
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