餐館品牌——失敗和成功的秘訣
一家新潮的新餐廳在什么時(shí)候會(huì)成為一個(gè)標(biāo)志性的品牌？什么時(shí)候太陽底下所有的品牌努力只會(huì)產(chǎn)生另一個(gè)關(guān)閉的餐飲機(jī)構(gòu)？
餐飲業(yè)充斥著迅速成功和戲劇性失敗的案例。這是一個(gè)本質(zhì)上不穩(wěn)定的行業(yè)。這是幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)餐館在一個(gè)小但快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)上的故事。這是一個(gè)餐館品牌成功和失敗的故事，任何企業(yè)主都可以從中學(xué)習(xí)。
2000年以前，本德的烹飪場(chǎng)景并不值得一提。有人會(huì)說，不存在。所以當(dāng)梅倫達(dá)在2002年開業(yè)時(shí)，它引起了巨大的轟動(dòng)。
正如《本德公報(bào)》所報(bào)道的，“主廚喬迪·丹頓開創(chuàng)了俄勒岡州中部美食的復(fù)興?！?/p>
但是梅倫達(dá)品牌不是關(guān)于美食的。是關(guān)于派對(duì)的。這是位于本德市中心的一個(gè)喧鬧的地方，一大群人會(huì)聚集在這里，從一份杰出的酒單和各種各樣的成人飲料中慷慨地飲酒。不適合安靜的晚餐約會(huì)。
這種氛圍比以前在本德發(fā)現(xiàn)的任何東西都更城市化——能量水平更電動(dòng)化。許多夜晚你聽不到自己在想什么，梅倫達(dá)的酒吧成了老年離婚者臭名昭著的泡妞場(chǎng)所。
與此同時(shí)，在城市另一端一家汽車經(jīng)銷商旁邊的不起眼的地方，一家名為Zydeco的餐館悄悄地開始建立一批忠實(shí)的追隨者。反差是巨大的。
任何餐館品牌努力的第一個(gè)，也是最基本的元素是名字。 所以我們來比較一下…多么棒的名字:“Zydeco。”
在新奧爾良，這是一個(gè)令人難忘的美好回憶。它是真實(shí)的。Zydeco供應(yīng)美味的cajun菜肴，多年后，它仍然是這個(gè)小鎮(zhèn)的獨(dú)特菜肴。這也是這家餐廳在過去15年里成長(zhǎng)起來的一個(gè)令人向往的名字。
另一方面,“梅倫達(dá)”就不那么管用了。
這聽起來不錯(cuò)，有一個(gè)優(yōu)雅的，高檔的戒指，但它比產(chǎn)品和體驗(yàn)軟得多。這個(gè)名包裝策劃字不符合氛圍和地點(diǎn)。
另外，如果你想變得吹毛求疵，“梅倫達(dá)”在意大利語中翻譯成“小吃”。但那不是一家意大利餐館。那不是一個(gè)小吃店。
時(shí)尚很少轉(zhuǎn)化為持久的品牌。
梅倫達(dá)的許多顧客之所以去那里，只是因?yàn)槟抢锸强梢钥吹胶捅豢吹降牡胤?。這是一種膚淺的關(guān)系，不是真正的紐帶。聯(lián)想成功。當(dāng)像Zydeco這樣的新餐館開業(yè)時(shí)，梅倫達(dá)的人群變得稀少了。
在Zydeco，不僅僅是這些…是服務(wù)、友好的家庭氛圍和整體的日常質(zhì)量讓它與眾不同。這是高檔的，但容易接近。流行但不新潮。它不是想裝酷，但它確實(shí)很酷?，F(xiàn)在也是。
時(shí)尚是餐廳品牌、時(shí)尚和高科技的共同問題。下一個(gè)大事件或熱點(diǎn)總是就在眼前。因此，成功的品牌經(jīng)理必須想辦法與他們的老客戶保持聯(lián)系，或者與一個(gè)全新的群體建立聯(lián)系。
相關(guān)性、差異化和可信度。這是餐館品牌成功的三個(gè)關(guān)鍵因素。 五年后，丹頓主廚分心了。正當(dāng)梅倫達(dá)需要一點(diǎn)額外的關(guān)注時(shí)，他在不到一個(gè)街區(qū)的地方開了另一家餐館。他的地方叫深海，從未露出水面。
品牌需要持續(xù)關(guān)注。
這似乎是顯而易見的，但許多人夢(mèng)想有一個(gè)自動(dòng)駕駛的業(yè)務(wù)，并產(chǎn)生源源不斷的輕松收入。這在任何行業(yè)都行不通，更不用說餐飲業(yè)了。
你得看好店。
2005年，康奈爾大學(xué)發(fā)表了一項(xiàng)關(guān)于餐館失敗原因的開創(chuàng)性研究。其中一個(gè)令人驚訝的原因是業(yè)主缺乏關(guān)注、時(shí)間和努力。
“失敗似乎源于不能或不愿意給予業(yè)務(wù)足夠的關(guān)注…所有失敗的調(diào)查受訪者都提到了巨大的時(shí)間承諾?！?/p>
在內(nèi)心深處，丹頓決心創(chuàng)造完全不同的東西。正如他對(duì)《本德簡(jiǎn)報(bào)》所說:“這一直是我的商業(yè)模式:找到本德沒有的東西，填補(bǔ)空白。我一直很喜歡壽司店的環(huán)境。無論是從餐廳的角度還是從廚師的角度來看，這都是一件吸引人的事情?！?/p>
他沒有考慮到他包裝策劃的另一個(gè)品牌需要多少關(guān)注。他太瘦了，他的高檔壽司店是超前的。
差異化并不能保證餐館品牌的成功。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同當(dāng)然很重要，但這不是一切。一小塊一小塊的神戶牛肉放在熱石頭上，一口八美元……那是不同的！“憤怒的龍蝦”、安康魚餡餅、烤yuzu和腌制的剁碎的maguro tataki都令人印象深刻，但沒有足夠的吸引力來激發(fā)一大群人在一個(gè)相對(duì)較小的市場(chǎng)上的回頭客。
一句話:Deep是一家位于肉和土豆之鄉(xiāng)的高端壽司餐廳。
所有成功的品牌都有一個(gè)超越產(chǎn)品的清晰、明確的概念。
正如我在以前的帖子中所說，如果你想建立一個(gè)標(biāo)志性的品牌，首先要有一個(gè)想法?？的螤柎髮W(xué)的研究證明，概念清晰是餐館成功的關(guān)鍵。
“也許關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)是專注于驅(qū)動(dòng)所有活動(dòng)的清晰概念…成功的餐館老板都有一個(gè)定義明確的概念，包括經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)問題。失敗的所有者在被問及他們的理念時(shí)，只討論他們的食品。
換句話說，成功的餐廳擁有超越食物的核心品牌概念。
丹頓對(duì)他的兩家餐廳的眼光當(dāng)然不僅限于食物。但Merenda和Deep背后的概念更多地是基于丹頓過去的經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人偏好，而不是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的現(xiàn)實(shí)。
有一句老話…“如果你想和階級(jí)一起生活，就向大眾推銷?！?/p>
在丹頓的例子中，他的餐館為這些班級(jí)服務(wù)。他的高端品牌只引起了一小部分人的共鳴，他沒有在需要的時(shí)候改造梅倫達(dá)。
最終，丹頓對(duì)Merenda的概念不夠清晰，不足以長(zhǎng)期維持業(yè)務(wù)。(對(duì)于一家餐廳來說，成為市場(chǎng)第一不是可持續(xù)的品牌戰(zhàn)略。)而對(duì)于深度的概念從來沒有機(jī)會(huì)。所以兩家餐館都關(guān)門了，他的投資者空手而歸。
最終，梅倫達(dá)以新的名字和新的主人重新開業(yè)。《800 Wall》從來沒有創(chuàng)造出第一部的轟動(dòng)效應(yīng)，現(xiàn)在它正在穩(wěn)步前進(jìn)，可能在夏天表現(xiàn)不錯(cuò)，但并沒有激發(fā)人們的忠誠(chéng)度或美食雜志的評(píng)論。
另一方面，Zydeco已經(jīng)發(fā)展壯大。當(dāng)他們搬進(jìn)市中心一個(gè)更大、更豪華的地方時(shí)，他們就擁有了一批忠實(shí)的追隨者。現(xiàn)在它比以往任何時(shí)候都更受歡迎，盡管事實(shí)上新餐館不斷在鎮(zhèn)上涌現(xiàn)。
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