數(shù)字營銷的定義——你必須知道的3件事
你肯定聽過網(wǎng)上關(guān)于“數(shù)字營銷”的討論有一百萬個平臺、渠道、系統(tǒng)、軟件程序、“策略”和代理機構(gòu)保證幫助你在網(wǎng)上“殺死它”。
每個月都有新東西。(你使用Facebook Messenger作為廣告平臺了嗎？TicToc呢？)
如果你是一個企業(yè)主，你有更好的事情要做，而不是去關(guān)注打著數(shù)字營銷旗號的各種專業(yè)領(lǐng)域的變化。會讓你頭暈的。
著名營銷顧問和專欄作家馬克·里森(Mark Ritson)這樣說:“數(shù)字營銷的一些新發(fā)展確實令人震驚，其他的則是偽裝成顛覆性香檳的一袋袋尿液。我建議每一個優(yōu)秀的營銷人員假設(shè)是后者，即使冒著看起來像個脫離現(xiàn)實的白癡的風(fēng)險，直到有人最終向你證明是前者?！?/p>
所以這里有一個小小的建議…如果你正在選擇一家數(shù)字營銷公司，或者考慮雇傭一名內(nèi)部的“數(shù)字營銷專家”，請通讀這篇文章。
至少你會理解數(shù)字營銷的定義。這是你在深入研究之前最起碼需要知道的。如果你不了解以下基本知識，你就無法有效地管理他們的工作:
1.了解“數(shù)字營銷”的定義 你必須明白，這個術(shù)語本身在不同的公司之間有很大的不同。這取決于他們的定位……廣告公司會說一套，像FaceBook和TicToc這樣的平臺會說另一套，廣告技術(shù)公司會說完全不同的另一套。有人說是SEO。有人說是web開發(fā)。有人說是點擊付費廣告。有人說是鉛中毒，有人說以上都有。
這是世界上最大的數(shù)字營銷會議之一Dmexco的一位與會者的話:“這里有太多廢話了。連我都不明白這些供應(yīng)商說他們做什么，我在數(shù)字廣告行業(yè)工作了很長時間?！?/p>
這是該行業(yè)中一家大公司對數(shù)字營銷的定義:
“數(shù)字營銷是數(shù)據(jù)驅(qū)動的，通過技術(shù)進行有針對性的品牌推廣?！?/p>
“數(shù)據(jù)驅(qū)動”和“有針對性”是這些天流行的流行語。但是你猜怎么著……自20世紀50年代初以來，營銷顧問、直接回應(yīng)機構(gòu)、媒體購買專家和市場研究公司就已經(jīng)“數(shù)據(jù)驅(qū)動”了。
即使是廣告公司……他們也使用硬市場研究數(shù)據(jù)來設(shè)計創(chuàng)意活動，然后使用復(fù)雜的媒體定位來將信息傳遞給正確的人。
這不是營銷界的新概念。
數(shù)字營銷公司只是使用新的工具來完成這項工作。在大多數(shù)情況下，這是好的，有價值的工作，應(yīng)該是每個營銷計劃的一部分。但這只是一部分。
注意“推廣”一詞的使用。
顧名思義，促銷是可以促進短期銷售的交易性、戰(zhàn)術(shù)性工具。他們存在于營銷漏斗的底部，他們沒有建立品牌忠誠度。不要把促銷策略與營銷策略或品牌建設(shè)混為一談。
等等……同一家公司還聲稱:“我們有辦法從上到下接管你的營銷，評估你的品牌需求，并制定一個強大的戰(zhàn)略，使利潤最大化。”
這就是他們開始過度承諾的地方。
我不知道有哪家小型數(shù)字公司有客戶規(guī)劃師、市場研究員或品牌經(jīng)理可以幫助你制定品牌戰(zhàn)略。數(shù)字營銷人員是注重細節(jié)、注重技術(shù)的專家。他們沒有受過訓(xùn)練，也沒有連線，看不到全局。
為此，你需要一個真正的營銷顧問或戰(zhàn)略品牌公司。就戰(zhàn)略工作而言，即使是廣告公司也比數(shù)字營銷公司更好。讓數(shù)字人堅持他們自己對數(shù)字營銷的定義，并讓其他人來監(jiān)督策略。
2.了解數(shù)字營銷公司在整體營銷格局中的位置。
自然，所有的數(shù)字營銷公司都認為“數(shù)字是營銷的未來。”許多企業(yè)主認為，他們只需要一家數(shù)字營銷公司。
但世界上最偉大的品牌、最聰明的營銷高管和發(fā)展最快的小企業(yè)，都承認一個傳統(tǒng)的商學(xué)院事實:最好的營銷是多方面的結(jié)合。
你需要營銷策略、營銷視角和營銷人才的豐富組合——通才和專家都需要。
你還需要混合不同的媒體渠道來保持你的品牌可見性和相關(guān)性。不僅僅是社交媒體帖子或付費Instagram廣告。
一個健康的營銷組合意味著你的一些營銷努力將被設(shè)計為短期的銷售增長，而其他的將被設(shè)計為建立長期的品牌忠誠度。
有些是創(chuàng)造性的，以設(shè)計為導(dǎo)向的，“感覺良好”的努力，就像你從設(shè)計公司和廣告公司得到的一樣。其他策略將是分析性的和數(shù)字驅(qū)動的，就像你從數(shù)字營銷公司得到的一樣。
兩者都可以推動你的品牌，但所有這些都應(yīng)該在一個連貫的總體營銷戰(zhàn)略下協(xié)調(diào)一致。
數(shù)字營銷機構(gòu)不斷在臉書、LinkedIn、Twitter和Instagram上宣傳自己。這是完美的品牌，因為這是他們的專長。他們通常吹噓自己“管理著數(shù)百萬美元的數(shù)字媒體支出”，這告訴我他們完全符合數(shù)字媒體購買服務(wù)的專業(yè)領(lǐng)域。
他們不吹噓自己的戰(zhàn)略實力或創(chuàng)造性思維。僅僅是他們管理你的社交媒體廣告和各種數(shù)字渠道上的程序性“橫幅”廣告的能力。
所有數(shù)字營銷大師傳授的商業(yè)模式都是基于大規(guī)模可擴展性?！爸灰裱@種模式，你就會摧毀它，”他們都聲稱。
是真的。媒體策劃和購買一直是高利潤的商業(yè)模式。(這就是傳統(tǒng)廣告公司在廣告狂人時代賺回數(shù)百萬美元的原因。)但在新模式中有一個骯臟的小秘密，數(shù)字機構(gòu)所有者不想讓客戶知道:當(dāng)他們“擴大規(guī)?！睍r，客戶要付出代價。
想法是這樣的:我們?yōu)橐患姨烊皇称饭竟芾砹艘粋€facebook活動，所以我們將復(fù)制它，為同一類別的一群客戶做完全相同的事情。“我們所要做的就是更換徽標(biāo)，這樣我們就可以永遠擴展下去了！”
對代理商來說，這是一個高效的現(xiàn)金流發(fā)生器，但對你的品牌來說不一定是好事。你真的想要同質(zhì)化的廣告，說和展示和你的競爭對手一樣的東西嗎？
Seth Godin最近發(fā)布了這個:
“在線營銷已經(jīng)成為直接營銷、搜索引擎優(yōu)化、技巧、提示、代碼和猜測的雜亂組合。這是一個不斷變化的目標(biāo)，它主要關(guān)注戰(zhàn)術(shù)，而不是戰(zhàn)略，因為戰(zhàn)術(shù)很容易衡量?！?/p>
3.知道營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。 數(shù)字營銷公司會告訴你他們的社交媒體工作有多“戰(zhàn)略性”，他們會聲稱他們所做的一切都是基于“戰(zhàn)略目標(biāo)”。當(dāng)然，定位是重要的，但不要指望數(shù)字營銷公司的營銷策略。
世界著名品牌戰(zhàn)略家和品牌管理教授馬克·里森直截了當(dāng)?shù)卣f:“‘?dāng)?shù)字戰(zhàn)略’在術(shù)語上是一個矛盾?，F(xiàn)在一包裝策劃直發(fā)生的事情是，戰(zhàn)術(shù)正被扭曲成“戰(zhàn)略”。你真正需要的是營銷策略?！?/p>
先戰(zhàn)略，后戰(zhàn)術(shù)。這就是我們在所做的。
我知道這很令人困惑。如果你所有的努力都是戰(zhàn)術(shù)性的，也不要難過。Ritson說80%的英國公司沒有一個連貫的營銷策略。如今每個人都專注于戰(zhàn)術(shù)。
這里有一個很好的帖子，你可以閱讀更多關(guān)于營銷策略和戰(zhàn)術(shù)之間的區(qū)別。
策略第一。戰(zhàn)術(shù)第二。
舊的營銷4 包裝策劃 P仍然適用。你應(yīng)該關(guān)注所有四個方面，而不僅僅是數(shù)字營銷公司所覆蓋的那一個。
有一個“位置”與分銷策略有關(guān)。
有定價。
有產(chǎn)品。(一個優(yōu)秀的產(chǎn)品會讓營銷的所有其他要素變得更加容易。)
最后，還有“促銷”，這是一個包羅萬象的短語，包括所有的營銷傳播和策略，包括數(shù)字營銷的每個專業(yè)方面。
所以你看，數(shù)字營銷公司做得很好的戰(zhàn)術(shù)工作——SEO、SEM、SMM、CPM——以及所有其他令人困惑的縮寫——實際上只是整個戰(zhàn)術(shù)營銷圖景的一小部分。
數(shù)字營銷公司喜歡把自己比作“傳統(tǒng)廣告代理”，因為舊的廣告狂人模式很容易成為攻擊目標(biāo)。
但是數(shù)字廣告公司實際上更類似于直接回應(yīng)廣告公司，而不是傳統(tǒng)的廣告公司。直接響應(yīng)公司總是被可量化的數(shù)據(jù)和可衡量的投資回報率所驅(qū)動。
我相信，用不了多久，“數(shù)字營銷”這個術(shù)語就會完全從行業(yè)行話中消失。因為現(xiàn)在一切都是數(shù)字化的。甚至像廣播廣告和印刷品這樣的傳統(tǒng)老東西也是數(shù)字化的。界限很模糊，術(shù)語也繼續(xù)困擾著許多人。(要了解營銷術(shù)語的入門知識，可以試試AMA的這篇文章。)
4.知道誰真正在做這項工作。 許多數(shù)字營銷公司的商業(yè)模式非常簡單:規(guī)?；獍Ｋ麄兝昧畠r勞動力的多種來源，如眾包網(wǎng)站，自由職業(yè)者市場，如Upwork或亞洲的“白標(biāo)”公司，并將其貨幣化。然后他們把它標(biāo)上。戲劇性地。
對他們來說，這是一個很好的商業(yè)模式，因為它很容易擴展，但它并不是從客戶的最佳利益出發(fā)設(shè)計的。
這些努力沒有協(xié)同作用，因為每一個小小的營銷策略都是由不同的人執(zhí)行的，他們對你的業(yè)務(wù)一無所知。此外，在大多數(shù)情況下，沒有指導(dǎo)工作的策略。在任何給定的時間，右手很少知道數(shù)字左手在做什么。
因此，在選擇數(shù)字營銷公司之前，要知道他們無法幫助你制定長遠的品牌戰(zhàn)略。
所以你有兩個選擇……成為你自己的最好的品牌經(jīng)理，并真正擅長戰(zhàn)略，或者在你加入數(shù)字營銷公司之前，雇傭一個品牌戰(zhàn)略顧問來制定計劃。
沒有它，你的數(shù)字策略將不會像每個人希望的那樣有效。
如果你仍然對數(shù)字營銷的定義感到困惑，請給我們打電話。我們會從戰(zhàn)略角度指導(dǎo)你。133 8923 3991.
