電子商務(wù)的新常態(tài)——如何在網(wǎng)上賣更多東西。
COVID 19疫情在電子商務(wù)行業(yè)掀起了一場(chǎng)活動(dòng)狂潮。我的一個(gè)CPG客戶看到在線銷售增長(zhǎng)了550%——直到他們遇到供應(yīng)鏈問(wèn)題，不得不在每件商品上都貼上“缺貨”的標(biāo)簽。電子商務(wù)的新常態(tài)將是巨大的。
封鎖已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月創(chuàng)造了“網(wǎng)絡(luò)星期一”級(jí)別的交易量。即使我們能夠回到商場(chǎng)，網(wǎng)上銷售也永遠(yuǎn)不會(huì)回到COVID之前的水平。從亞馬遜到瑪?shù)贍栠_(dá)阿姨的土豆搗碎機(jī)，每一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站都將享受在線購(gòu)買狂潮的一部分。
去年，美國(guó)電子商務(wù)銷售額增長(zhǎng)14%，至5，690億美元。今年許多類別的增長(zhǎng)可能高達(dá)50%。但是，大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)可以從不斷增長(zhǎng)的蛋糕中分得更大的一杯羹，只要他們做點(diǎn)什么——任何事情——讓自己與眾不同。
一個(gè)好的起點(diǎn)是你的目標(biāo)受眾。
除了低得離譜的價(jià)格，網(wǎng)購(gòu)者還想要什么？
大多數(shù)人都在尋找對(duì)特定產(chǎn)品類別的見(jiàn)解。在他們裝滿網(wǎng)上購(gòu)物車之前，他們需要更多的信息。因此，他們搜尋并點(diǎn)擊真實(shí)的故事，了解你的產(chǎn)品如何融入他們的生活。他們尋找事實(shí)、評(píng)論、視頻、文章或任何能幫助他們縮小搜索范圍的可信內(nèi)容。
但令人驚訝的是，很少有電子商務(wù)品牌提供任何可以被稱為有用或與眾不同的內(nèi)容。
如果你想建立一個(gè)成功的電子商務(wù)品牌，你要做的不僅僅是復(fù)制你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你不能只是剪切和粘貼相同的制造商簡(jiǎn)介、相同的照片和相同的規(guī)格，然后期望比其他人獲得更多的市場(chǎng)份額。你必須區(qū)分你的網(wǎng)上商店。不知何故…
你可以提供獨(dú)特的產(chǎn)品組合。
大多數(shù)利基電子商務(wù)網(wǎng)站提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全相同的產(chǎn)品。因此，也許你的電子商務(wù)新常態(tài)是一個(gè)更加精心策劃甚至更加利基的產(chǎn)品組合。
你永遠(yuǎn)無(wú)法在產(chǎn)品的廣度上與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，所以你最好專業(yè)化。
但是，即使你能找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的東西，這也不是一個(gè)可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，除非你和制造商有獨(dú)家協(xié)議。
你可以提供更低的價(jià)格。
有一點(diǎn)是肯定的，電子商務(wù)的新常態(tài)將涉及更多的競(jìng)爭(zhēng)。船公司如雨后春筍般涌現(xiàn)，許多新的參與者將在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中陷入低谷。
你真的想被定位為低價(jià)領(lǐng)導(dǎo)者嗎？你想和WalMart.com競(jìng)爭(zhēng)嗎？這對(duì)你來(lái)說(shuō)真的是“品牌”嗎，或者你更感興趣的是提供具有良好整體價(jià)值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品？
或者你可以用自己獨(dú)特的聲音呈現(xiàn)更好的內(nèi)容。這一點(diǎn)，你可以做到！
即使你的產(chǎn)品組合和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格基本相同，你也可以讓自己與眾不同。你所要做的就是定制你的產(chǎn)品宣傳，改進(jìn)你的文案，并把文包裝設(shè)計(jì)字混合一點(diǎn)。
如果你不這樣做，你就不是真正的電子商務(wù)零售商，你只是一個(gè)虛擬倉(cāng)庫(kù)。根據(jù)定義，零售意味著銷售、推銷和包裝他人的產(chǎn)品到一個(gè)獨(dú)特的購(gòu)買環(huán)境中。品牌建設(shè)，顧名思義，意味著建立忠誠(chéng)度和大量的回頭客。
像諾德斯特龍這樣的實(shí)體零售商對(duì)此了如指掌。
讓我告訴你另一類公司，他們將明智的零售思維應(yīng)用于新的交付系統(tǒng)。
在我職業(yè)生涯的早期，我給諾姆·湯普森寫過(guò)稿子。當(dāng)時(shí)，在J·彼得曼和蒙哥馬利·沃德的時(shí)代，目錄公司之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。但Norm Thompson提供了高度差異化的購(gòu)買體驗(yàn)。
我們提供了業(yè)內(nèi)最好的保證，精心策劃的高質(zhì)量、高利潤(rùn)產(chǎn)品系列，以及與Norm Thompson成熟的高端觀眾產(chǎn)生共鳴的獨(dú)特語(yǔ)調(diào)。
我們寫了很長(zhǎng)很有創(chuàng)意的文案，講述了一個(gè)功能性和時(shí)尚性的故事。當(dāng)產(chǎn)品需要技術(shù)手段時(shí)，我們就會(huì)采用技術(shù)手段……我記得我寫了一整頁(yè)關(guān)于Serengetti Driver太陽(yáng)鏡光學(xué)的文章。
在其他場(chǎng)合，這是純粹的時(shí)尚。我們會(huì)展現(xiàn)魅力，使用讓人聯(lián)想到更俠義時(shí)代的散文。
這個(gè)品牌很有幫助。英勇。實(shí)用。奢華。舒服。
這些不僅僅是增加我們字?jǐn)?shù)的形容詞。這些主題是我們構(gòu)建引人注目的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型故事的基礎(chǔ)。
冗長(zhǎng)的敘述解釋了為什么產(chǎn)品感覺(jué)如此奢華。創(chuàng)新從何而來(lái)。一個(gè)特性是如何工作的。最重要的是，這對(duì)Norm Thompson的客戶意味著什么。
這是品牌的聲音，你猜怎么著？成功了。Norm Thompson目錄的轉(zhuǎn)換率和銷售與頁(yè)面的比率是業(yè)內(nèi)最高的。我們的直接郵件通常有30%的回復(fù)率。
在網(wǎng)絡(luò)世界中很難找到任何相近的東西。不幸的是，Norm Thompson并沒(méi)有在電子商務(wù)領(lǐng)域保持這種獨(dú)特的聲音。
這是電子商務(wù)的新常態(tài)包裝設(shè)計(jì)……越來(lái)越多的高價(jià)、高參與度的購(gòu)買將在網(wǎng)上進(jìn)行。消息靈通的零售銷售人員的角色落在了電子商務(wù)企業(yè)家的肩上。
以滑雪靴為例?；┭ゲ⒉煌耆珜儆陧敿?jí)在線賣家的范疇。它們不是你每周都需要的沖動(dòng)物品。它們運(yùn)輸起來(lái)很重。大多數(shù)人喜歡在購(gòu)買前試穿?；┭ネ素浺埠艹Ｒ?jiàn)。
但是網(wǎng)上零售商可以通過(guò)解釋最重要的一件事來(lái)大幅減少退貨:
合身。
沒(méi)有任何技術(shù)特征像合腳一樣重要，然而我發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一個(gè)網(wǎng)站提供簡(jiǎn)單的解決問(wèn)題的內(nèi)容說(shuō):如果你有一雙農(nóng)民的腳，試試這個(gè)牌子和型號(hào)。如果你腳背高，試試這雙。如果你腳窄，試試這雙。如果你有大小腿，試試這些。
我是一名滑雪靴零售商，我關(guān)注的是滑雪靴可能帶來(lái)的痛苦:腳趾甲變黑和撕裂。嚴(yán)重的腿部抽筋。浪費(fèi)了150美元的纜車票。被毀了的假期。沒(méi)完沒(méi)了地回到靴形鉗工那里。
這些都是不合適的真實(shí)后果。這是引人注目的銷售文案的東西。不是制造商規(guī)格表中的項(xiàng)目符號(hào)。
但是沒(méi)有一家網(wǎng)上滑雪商店利用這些情感掛鉤。他們都只是排隊(duì)，以相同的價(jià)格提供相同的品牌和相同的平凡的銷售攤位。
經(jīng)過(guò)幾個(gè)小時(shí)的網(wǎng)上研究，我知道了更多關(guān)于靴子合腳的信息，但我不知道哪種型號(hào)最適合我的腳。事實(shí)上，我去過(guò)所有我能找到的網(wǎng)上滑雪商店，只有一家——REI——提供的不僅僅是制造商的庫(kù)存產(chǎn)品。
這就是最好的電子商務(wù)商店的區(qū)別；更高程度的專業(yè)知識(shí)。更好的銷售技巧。一個(gè)不僅僅意味著快速網(wǎng)上銷售的品牌。
2019年，諾姆·湯普森的母公司宣布，他們將“退出該品牌”。這太糟糕了…這家1949年開始向狂熱的蒼蠅漁夫出售蒼蠅并逐漸成為領(lǐng)先目錄公司之一的公司無(wú)法在這個(gè)新的電子商務(wù)世界中取得成功。
但在他們開始虧損之前，他們失去了對(duì)富裕的嬰兒潮一代的關(guān)注。他們失去了獨(dú)特的語(yǔ)調(diào)。他們失去了與眾不同的個(gè)性。在多次收購(gòu)后，他們失去了品牌的靈魂。
這就是電子商務(wù)的新常態(tài)。即使業(yè)務(wù)蒸蒸日上，失去重心的品牌也會(huì)失敗?，F(xiàn)在，只需點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，就可以購(gòu)買汽車、電器和許多其他大件商品，但這并不能保證成功。
因此，這是所有電子商務(wù)企業(yè)家的問(wèn)題:你正在做什么來(lái)讓你的客戶獲得更好的購(gòu)買體驗(yàn)？
你所說(shuō)的和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所說(shuō)的有什么不同？
你提供的哪些信息會(huì)提高你的可信度，讓你脫穎而出？
你在網(wǎng)站上提供了哪些功能來(lái)引導(dǎo)客戶完成調(diào)查并使購(gòu)買過(guò)程更容易？
關(guān)于你的品牌的潛在壽命，你的網(wǎng)上商店真正說(shuō)明了什么？
你是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)無(wú)名網(wǎng)店，還是在打造一個(gè)電商品牌？
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