以故事形式描繪顧客旅程
如今，每個人都專注于簡短的文字……必須寫得好像每個人都極度分心，對任何排版都視而不見。
但是，在匆忙縮短、刪減和濃縮每一個好主意，使之成為可在推特上發(fā)布的gif或信息圖的過程中，許多營銷人員錯過了轉化為更多參與、更好轉化和增加銷售的細微差別。
從長期品牌的角度來看，你能做的最好的練習之一是寫下你的客戶旅程的長格式版本。不僅僅是客戶旅程圖，而是整個故事。
如果你忽略了這一點，你的品牌敘事就永遠不會成形。不會感動任何人。
長格式的客戶旅程流程迫使你更徹底地思考問題。你有時間進入他們的大腦，質疑假設，并在每一步中與你的觀眾產生共鳴。
很有可能，當你寫那些一口大小的廣告文案時，你會想到你以前從未想到過的東西。
當然，長篇故事不會吸引所有人，但對于那些深陷銷售漏斗的人來說，它們可能是非常有效的結束語。他們已經讀了你所有的小廣告，他們需要更多。他們渴望更深層的東西來證明你“懂了”
出版整本書是如此有效的銷售工具，這是有原因的。
這里有一個我為自己公司做的客戶旅程故事的例子… 如果你想知道與一家戰(zhàn)略品牌公司建立變革性的工作關系是什么感覺，這里有:
耳邊響起的肖恩的警報聲將他從一個清晰的、半真實的世界中喚醒，這個世界充滿了爭論、未完成的任務和壓倒性的職業(yè)厄運感。每天早上都是同樣的場景。
他的生意困擾著他。
這感覺就像一個旋轉木馬，充滿了管理挑戰(zhàn)產品包裝設計、運營難題，最重要的是營銷問題。他嘗試的一切似乎都不起作用。
肖恩從未自稱是推銷員或營銷專家。他的職業(yè)是廚師，本質上是美食家。所以在他創(chuàng)業(yè)的最初幾年，他不得不學習艱難的方法……火的考驗。通過YouTube學習。和無盡的谷歌搜索:
“如何成為一名更好的推銷員。”
“如何管理銷售團隊?！?/p>
“如何從營銷預算中獲得更多收益?！?/p>
"如何在第一時間雇傭合適的營銷人員."
"如何應對你所在市場的新競爭."
如此這般。
他學到的東西足以讓自己陷入困境，并發(fā)現營銷永遠不會是他的專業(yè)領域。因此，他明智地開始圍繞自己的弱點招聘人才，這樣他就可以專注于業(yè)務的其他方面——他天生擅長的領域。
隨著業(yè)務的增長，肖恩雇傭了各種各樣的營銷人員，從經驗豐富的C級專業(yè)人員到大學實習生。在他公司的所有職位中，這是一個被證明有問題的角色。
那是一扇旋轉門。很多有才華的人來了又走，每次都感覺肖恩不得不從頭開始。
他和他的團隊還聘請了一些外部營銷機構，希望得到一些答案。
有一個數字營銷代理做他的網站，并收取高額的搜索引擎優(yōu)化服務。 有一家數字廣告公司承諾，他投入的每一美元都能獲得10倍的回報。但對他們來說，唯一真正重要的是他們公司的飛速發(fā)展。 發(fā)表了一份高度戰(zhàn)略性報告的營銷顧問，現在仍在收集灰塵。他從來不知道如何處理這些數據。 這家廣告公司非常了解購買媒體和投放廣告， 但是沒有創(chuàng)造它們。沒有關于說服，區(qū)分或藝術方向的細微差別。 有一家設計公司制作了許多好看的圖形和一個獲獎的標志，卻從來沒有談過生意。 甚至有一家社交媒體機構將他推入TicToc廣告和一個高價的影響者活動，但沒有結果。 他的營銷努力無處不在，但結果卻不盡如人意。
最終，他的公司停滯不前，肖恩的信心也減弱了。盡管推出了一些新產品，銷售額還是開始下降。小問題似乎越滾越大。利潤縮水。銀行緊緊盯著他，禿鷲在盤旋。
他急需幫助，但不知道該向誰求助。
肖恩不再需要任何戰(zhàn)術性、技術性的營銷解決方案。他需要的是一種全新的營銷思維。
更大的品牌思維。
看吧，不做品牌就做不了任何營銷。不可能的。
每一個營銷策略的每一個執(zhí)行細節(jié)都會以這樣或那樣的方式影響你的品牌，所以你最好把你的頭腦放在品牌這件事上。
甚至您的運營決策也與品牌相關…
當你選擇一個特定的供應商或分銷合作伙伴，他們成為品牌從屬關系。當你因為某個人的“適合”而雇傭他時，這就說明了你的品牌。選擇一個地點有巨大的品牌影響。你接電話、寫郵件和回復社交媒體評論的方式就是品牌。
你在商業(yè)中所做的一切都是品牌。這很重要！
一旦Sean意識到這一點，并開始從整體品牌的角度審視自己的業(yè)務，他就意識到自己錯過了什么:
營銷的第一基本原則。一個有凝聚力的策略來指導所有那些隨機的戰(zhàn)術努力。
肖恩就是這樣開始扭轉局面的；他只是下載了一本電子書，給自己倒了杯啤酒，花了15分鐘閱讀。
他知道他并不是一個人在奮斗。
很少有企業(yè)家思考品牌戰(zhàn)略。他們沒有描繪出客戶之旅，也沒有清晰地闡述真正的價值主張。他們完全沒有任何戰(zhàn)略方向就投入到戰(zhàn)術中。
《哈佛商業(yè)評論》最近的一篇文章顯示，大多數副總裁和高管不知道他們公司的戰(zhàn)略?；蛘咧辽偎麄儫o法在沒有長篇大論的企業(yè)廢話的情況下用語言表達出來。
就連耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特也承認，在創(chuàng)業(yè)的前20年，他們沒有一個連貫的戰(zhàn)略。直到“照做就是了”出現。
總之，肖恩把所有的營銷活動都擱置了，直到他能把整個品牌的事情搞清楚。
他不再擔心最新的營銷技巧，而是轉移了注意力，開始研究他的客戶和啟發(fā)他的品牌。
他向經營這些品牌的領導者學習。
他研究了這些品牌的營銷活動以及總體的品牌策略。他學會了營銷策略和戰(zhàn)略之間的區(qū)別，他最終掌握了他的員工正在經歷的客戶之旅。
過了一段時間，他徹底重新定義了自己的品牌觀。
在的一點指導下，他完全改變了對營銷的看法。他不再為過去的錯誤而自責，重新找到了激情。
在他的職業(yè)生涯中，他第一次有了一個營銷合作伙伴，為他提供了富有洞察力的戰(zhàn)略方向，以及執(zhí)行該計劃所需的創(chuàng)意和解決問題的技能。
完全披露:肖恩是一個虛構的人物，但他的情況是相當真實的。
自從1996年我自己開業(yè)以來，他的愿望、需求和欲望都是基于我接觸過的數百名客戶。
他身上也有我的一部分。我和其他努力工作的小企業(yè)主沒什么不同。
我經歷了每個企業(yè)家夢寐以求的成功。比如把我的第一個品牌身份賣給谷歌。我贏得過廣告行業(yè)的獎項，也看過客戶根據主觀的品牌資產數字，以高得離譜的估值出售他們的公司。
我也遭受過毀滅性的失敗。
我因為各種愚蠢的原因失去了好客戶——盡管我們產生了出色的回報。
有時，我努力實踐我所宣揚的。(給自己的公司做營銷總是比給客戶的公司做營銷難。)
2009年的經濟危機摧毀了俄勒岡州的本德，幾乎讓我的公司破產。當然，還有科維德·疫情。
下面是我所做的，在每一次低迷和道路上的每一次顛簸中，保持我的理智并繼續(xù)前進:
我一直在學習，也一直在做我最擅長的事情……制定策略、寫作、構思。因為正如賽斯·戈丁所說，“當你不斷出現時，好事就會發(fā)生。”
你會驚訝地發(fā)現，有多少公司僅僅因為其中一位創(chuàng)始人不在而倒閉。所以我每天都堅持下去。
我看視頻，聽播客，參加在線課程，我閱讀。很多！
我的個人圖書館里有327本商業(yè)書籍，都是卷角的和高亮的。
管理經典著作，如吉姆·科林斯的《經久不衰》、邁克爾·格伯的《E神話》、杰弗里·摩爾的《跨越鴻溝》和《追求驚喜》作者湯姆·彼得斯。
塞思·戈丁、蓋伊·川崎和賴斯·特勞特等營銷大師的完整收藏。
廣告界的精英中的精英，包括馬蒂·紐梅爾、讓-瑪麗·德魯、馬丁·林德斯特羅姆、凱文·羅伯茨、羅伊·h·威廉姆斯和喬治·路易斯。
Robert Cialdini、Harvey McKay和Harry Beckwith的經典銷售書籍。
巴塔哥尼亞、耐克、捷步達康、星巴克、克里夫酒吧、哥倫比亞運動服和許多其他品牌的杰出商業(yè)傳記。
將所有這些與30年的直接客戶經驗相結合，你會得到一個不可阻擋的營銷伙伴，他可以幫助普通公司轉變?yōu)闃酥拘云放啤?/p>
這就是肖恩開始與合作時得到的東西…
我提供一對一的品牌指導，以及他需要我的團隊提供的所有執(zhí)行支持。
一旦他接受了兩件事，他的生意就爆發(fā)了:
他消息不靈通，對基本的營銷原則一無所知。他不得不暫時接受自己的無知。 他必須自己為公司的營銷負責。沒有一個人或一家公司會為他做這件事。 就像我一直說的，我們可以解決他所有營銷問題的66%,但另外34%是在他身上，作為首席執(zhí)行官。一直都是。你不能放棄對你生意中重要部分的責任。
肖恩的接受引發(fā)了積極的變化。
它來自內心。
這么長時間以來，他第一次感到自己完全被摩托化了。他周圍的每個人都能感覺到。
他注意到的第一件事是那些和他談論生意的人的反應…他們的眼睛沒有呆滯，而是亮起來了。
他傳達的信息更有意義了，他的演講開始像出租車里的帕瓦拉蒂舞曲一樣動聽。
他們不會錯過的。不能忽視它。
這不僅僅是他使用的詞語，直接來自他新印刷的品牌圣經。這也是他的風度。這影響到了他的供應商、他的前景和他的員工。每個人似乎都團結在他新的戰(zhàn)略要務周圍。他的新品牌思維。
沒過多久，他的銷售團隊開始完成更多的銷售，他的廣告產生了更多的點擊。手里拿著戰(zhàn)略指南，他能夠有效地管理戰(zhàn)術營銷活動，而沒有以前所有的頭痛問題。
這些策略有些是內部處理的，有些是由他在的代理伙伴處理的。這是一次有效的合作和技能組合的完美結合。
當肖恩重新發(fā)布廣告時，他注意到回復率和社交媒體的關注度顯著上升。
電話開始響起，要求采訪和播客露面。
他的包裝重新設計似乎提升了每個人的精神，并提供了前所未有的貨架上的能見度。
新網站大幅提升了他的電子商務銷售額。
他第一次覺得所有的碎片都在一起了。他有戰(zhàn)略洞察力、營銷指導和創(chuàng)造性的想法。
當然，仍然有一些小問題。一直都是?？蛻袈贸虜⑹乱苍诓粩喟l(fā)展。但由于每個人都在戰(zhàn)略上保持一致，這些小事不會像滾雪球一樣變成過去的災難。
業(yè)務再次增長，肖恩開始展望未來。他不再被日復一日的噩夢所困擾，而是產品包裝設計自由地成為了首席執(zhí)行官。領導者?；孟爰?。
辦公室里的進步也延續(xù)到了他的家庭生活中。他抽時間做飯、滑雪和旅行。
甚至他的睡眠模式也有所改善。他沒有醒來時憂心忡忡、筋疲力盡，而是帶著滿滿的想法跑了出去。有時在凌晨3點。
