《廣告狂人》的老派建議:在廣告中使用USP來提高回應(yīng)率。
廣告公司的生活造就了偉大的電視劇。(如果你沒有狂吃瘋子，你應(yīng)該吃。)有時(shí)，那些虛構(gòu)機(jī)構(gòu)的有權(quán)有勢(shì)的人甚至能教給我們一兩件事。比如如何在午餐時(shí)喝下5杯馬提尼酒后拿出一份USP廣告。
《廣告狂人》中的主角唐納德·德雷柏是根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中50包裝設(shè)計(jì)年代的廣告人羅瑟·瑞夫斯改編的。作為特德·巴特斯廣告公司的主席，里維斯提出了一些有史以來最令人難忘的口號(hào)，比如“M&M巧克力豆……會(huì)在你嘴里融化，而不是在你手里?！?/p>
就創(chuàng)意而言，以今天的標(biāo)準(zhǔn)來看，里維斯的電視廣告既公式化又乏味。他公然蔑視公眾智慧，他的許多商業(yè)廣告都是平庸和侮辱性的
。但老天作證，他們成功了。
如果你發(fā)現(xiàn)自己盯著一個(gè)空白的屏幕，不知道在你的下一個(gè)廣告、推文或博客帖子中應(yīng)該說些什么，里維斯是一個(gè)不錯(cuò)的靈感來源。
你看，即使媒體格局的變化比你說“Tc Toc”的速度還要快，但好的信息開發(fā)的基本原則仍然適用——在Reeves創(chuàng)造了“獨(dú)特的銷售主張”這個(gè)短語50年后
他將廣告中的USP定義為“某一特定產(chǎn)品明顯不同于所有其他產(chǎn)品的品質(zhì)?！?/p>
“顯然”是這里的關(guān)鍵詞…
他可以觀察一個(gè)產(chǎn)品，評(píng)估研究，并推斷出一個(gè)客戶從未考慮過的USP。他是定位方面的專家，比這個(gè)術(shù)語被發(fā)明還要早30年。從戰(zhàn)略上講，他的工作非常出色。
多年來，他的想法不斷發(fā)展，各地的廣告公司都想出了自己的USP版本……還有ESP:情感銷售主張。OSP:組織銷售主張。品牌銷售主張，甚至HSP:整體銷售主張。不管首字母縮略詞是什么，這個(gè)想法還是有力量的…
以下是羅瑟·瑞夫斯生活的準(zhǔn)則
只堅(jiān)持一個(gè)想法。 里夫斯堅(jiān)持在廣告中堅(jiān)持一個(gè)簡(jiǎn)單的USP，觀眾可以很容易地吸收。他沒有把三個(gè)想法扔進(jìn)一個(gè)30秒的廣告里！今天仍然適用的是品牌基礎(chǔ)。
當(dāng)時(shí)，他獨(dú)特的銷售主張確實(shí)是獨(dú)一無二的。高露潔設(shè)計(jì)了“像清潔牙齒一樣清潔你的口氣”的說法事實(shí)上，每支牙膏都有這種功效，但高露潔是第一個(gè)宣稱這一點(diǎn)的。里維斯在電視網(wǎng)上一遍又一遍地反復(fù)強(qiáng)調(diào)這個(gè)觀點(diǎn)。他從未背離這一信息，這很有效。
今包裝設(shè)計(jì)天的要點(diǎn):當(dāng)談到廣告或任何東西的USP時(shí)，少即是多。 你的演講需要精簡(jiǎn)到7個(gè)字或更少。就像你在做一個(gè)廣告牌……就這一點(diǎn)而言，你不可能在一個(gè)廣告牌或一個(gè)社交媒體帖子上有兩三個(gè)想法。保持簡(jiǎn)單。
利用電視和/或視頻的戲劇性。 早在50年代，產(chǎn)品演示幾乎是所有電視廣告的必備元素。里維斯明白這一點(diǎn)，他非常有效地利用了電視。
USP的整個(gè)理念就是要與眾不同。如果它不能展示給世界看，它就不是USP。
今天的要點(diǎn):不要只是告訴人們你的產(chǎn)品，要展示給他們看。 向李維斯學(xué)習(xí)，展示一些東西。YouTube是一個(gè)完美的場(chǎng)所。找到你的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中的戲劇性事件，并在你的廣告、在線視頻或任何你有觀眾的地方展示出來。你看過《它融合了嗎？這是現(xiàn)代演示廣告與社交媒體結(jié)合的一個(gè)很好的例子。
不斷重復(fù)。 回到《廣告狂人》的時(shí)代，廣告公司通過傭金獲得報(bào)酬。更多的“頻率”意味著更多的收入。(換句話說，廣告播出的次數(shù)越多，他們賺的就越多，所以至少可以說他們的媒體預(yù)算是慷慨的。)他們從未放棄一場(chǎng)正在進(jìn)行的運(yùn)動(dòng)。僅僅因?yàn)槟銋捑肓四阕约旱男畔⒉⒉灰馕吨M(fèi)者也厭倦了。
今天的建議:在廣告中一次只使用一個(gè)USP，充分利用它的價(jià)值。 在當(dāng)今支離破碎的媒體環(huán)境中，要始終如一地傳達(dá)你的信息比以往任何時(shí)候都難。所以更重要的是定義你的核心品牌信息并堅(jiān)持下去。如果你已經(jīng)確定了你的價(jià)值主張(USP ),并且一個(gè)活動(dòng)正在進(jìn)行，不要放棄。充分利用它的價(jià)值。從臉書到戶外廣告牌，保持品牌信息的一致性。
讓你的廣告、視頻和帖子聽起來不錯(cuò)。 人類的耳朵是一個(gè)神奇的東西。最新的大腦研究證明了里維斯直覺上知道的東西……音頻助記裝置有助于回憶。他使用聲音提示和朗朗上口的順口溜來幫助人們記住產(chǎn)品。
他的口號(hào)會(huì)重復(fù)某些聲音或單詞，效果很好。像這樣:“只有總督給你20，000過濾陷阱在每個(gè)過濾嘴過濾，過濾，過濾你的煙，而豐富，豐富的味道通過?！?不好的例子，但你抓住了重點(diǎn)。)
今天的要點(diǎn):密切注意你的觀點(diǎn)聽起來如何。 在電視或廣播中，每個(gè)音節(jié)都應(yīng)該按照它的音質(zhì)來寫。在這30秒鐘里有什么值得紀(jì)念的事情嗎，或者它聽起來像外面的一切嗎？
建立信譽(yù)。 在特德·巴特斯公司，大多數(shù)電視廣告都是穿著白大褂的官員模樣的人展示產(chǎn)品和證明產(chǎn)品聲明。這是權(quán)威的推銷術(shù)。這是科學(xué)。在美國(guó)歷史上的那個(gè)時(shí)期，這是有效的。
今日要點(diǎn):沒有真實(shí)性就沒有可信度。 可信度仍然非常重要，但現(xiàn)在是透明度的問題了。人們想要誠(chéng)實(shí)的、用戶生成的評(píng)論和第三方證明。而不是偽科學(xué)家或者名人代言人。
里夫斯專注于以產(chǎn)品為導(dǎo)向的美國(guó)藥典，就像總督香煙中的所有過濾陷阱一樣。但如今，我們通常需要更深入地挖掘，才能找到能引起人們共鳴包裝設(shè)計(jì)的賣點(diǎn)。
舉個(gè)例子……當(dāng)古德比、銀色啤酒杯樂隊(duì)開始做加州牛奶賬戶時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)牛奶的健康益處沒有引起任何人的共鳴。僅僅因?yàn)榻】凳桥Ｄ痰囊粋€(gè)好處，并不意味著它是放在你的廣告中的好處。
“牛奶。這對(duì)身體有好處”對(duì)牛奶銷售沒有太大好處。
古德比的客戶策劃者們沒有關(guān)注當(dāng)你喝牛奶時(shí)會(huì)發(fā)生什么，而是決定采取相反的方法，關(guān)注沒有牛奶的生活是什么樣的。
更具煽動(dòng)性。
這一見解基于研究中揭示的兩個(gè)普遍真理:
牛奶本身很少被消費(fèi)?？偸桥Ｄ毯惋灨桑蛘吲Ｄ淌裁吹?。 每個(gè)人都至少打開過一次冰箱，卻發(fā)現(xiàn)牛奶盒是空的。所以這個(gè)想法是:保持儲(chǔ)備牛奶，否則！ 沒有其他組織采取這種方法，Goodby的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)以有趣、難忘的方式出色地執(zhí)行了這個(gè)看似消極的想法。“Got Milk”肯定會(huì)作為有史以來最偉大的廣告之一載入廣告史冊(cè)。
今天的建議:當(dāng)談到你的USP廣告時(shí)，不要滿足于顯而易見的東西。 你不能只是拿著你的銷售演示文稿，放在一個(gè)30秒的電臺(tái)廣告中。你必須挖掘得更深。你必須走出瓶子，從一個(gè)完全不同的角度來看待它。你必須花時(shí)間篩選焦點(diǎn)小組和銷售會(huì)議中出現(xiàn)的所有瑣碎細(xì)節(jié)，并專注于一個(gè)令人共鳴的事實(shí)。
一個(gè)主要好處。一條引人注目的信息。有一件事你可以——也應(yīng)該——戴上你的帽子。唐納德德雷珀，羅瑟·瑞夫斯南太平洋大學(xué)。
一旦這樣做了，你必須找到一種比李維斯更有創(chuàng)意的方式來傳達(dá)USP。
