品牌從與消費(fèi)者建立的聯(lián)系中獲得力量。但是，當(dāng)品牌試圖引入超出消費(fèi)者預(yù)期的想法時(shí)，這些聯(lián)想可能會(huì)對(duì)品牌不利。
阿爾伯塔大學(xué)的凱爾·默里教授說，水晶百事可樂的失敗是一個(gè)經(jīng)典的例子，說明了新產(chǎn)品與消費(fèi)者所知的特征不一致時(shí)會(huì)發(fā)生什么。1993年大張旗鼓地推出時(shí)，水晶百事是一種無色的汽水，有望成為價(jià)值十億美元的品牌。兩年后，它因未能發(fā)射而停產(chǎn)。
默里教授解釋說，失敗的一個(gè)關(guān)鍵原因是，百事可樂根本沒有說明，為什么一種人們?cè)疽詾闀?huì)是濃郁焦糖色的飲料突然變得清澈了。這嚇壞了買家。水晶百事也不是一個(gè)孤立的案例。每年，僅包裝消費(fèi)品領(lǐng)域就有數(shù)十萬種產(chǎn)品上市，其中大量產(chǎn)品都失敗了。時(shí)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)力和缺乏有效的分銷渠道都可以發(fā)揮作用，但是，默里說， 品牌認(rèn)知度帶來的期望也有重要作用。
“我們傾向于抵制那些太不熟悉的產(chǎn)品。因此，即使公司不斷創(chuàng)新，人們也很難跟上創(chuàng)新可能帶來的許多變化……當(dāng)產(chǎn)品與他們預(yù)期的不同時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)感到好奇。然而，當(dāng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者認(rèn)為的典型類別極不一致時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生焦慮。”
好奇和焦慮之間的最佳平衡點(diǎn)
緊張就在這里——在好奇和焦慮之間找到最佳平衡點(diǎn)。要做到這一點(diǎn)，就要確保產(chǎn)品開發(fā)人員非常清楚品牌的核心關(guān)聯(lián)，這些關(guān)聯(lián)是不可磨滅的，也是更靈活的，因此可以改進(jìn)和創(chuàng)新的。在百事可樂的例子中， 我敢肯定，許多消費(fèi)者沒有看到一種看起來像水的清澈飲料怎么可能是可樂。他們真的不知道他們被要求買什么。
凱爾·默里(Kyle Murray)、西奧多·諾斯沃西(Theodore Noseworthy)和法布里齊奧·迪穆羅(Fabrizio Di Muro)得出結(jié)論，如果品牌確實(shí)希望引入超出最佳狀態(tài)的變化，它們也需要引入某種形式的促成因素，以幫助消費(fèi)者理解正在發(fā)生的事情。例如，當(dāng)默里和他的同事最近測(cè)試水晶百事可樂產(chǎn)品時(shí)，告訴那些準(zhǔn)備品嘗的人，這種可樂是清澈的，因?yàn)樗怯萌瞥傻?，他們看到接受度大幅上升?“我們的發(fā)現(xiàn)揭示了微小的設(shè)計(jì)或促銷變化如何能夠在幫助消費(fèi)者理解其他不具吸引力的創(chuàng)新時(shí)顯著提高評(píng)價(jià)。”
將認(rèn)可和創(chuàng)新聯(lián)系起來
當(dāng)然，沒有哪個(gè)品牌應(yīng)該簡(jiǎn)單地推進(jìn)橫向創(chuàng)新，并依靠設(shè)計(jì)或推廣來獲得認(rèn)可。默里、諾斯沃西和迪穆洛的發(fā)現(xiàn)確實(shí)強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)，即如果對(duì)變化的解釋符合消費(fèi)者認(rèn)為他們“知道”的東西，預(yù)期是可以改變的。做到這一點(diǎn)的方法之一是將消費(fèi)者認(rèn)可的、有自己聯(lián)想的想法與品牌創(chuàng)新結(jié)合起來，以提升整體興趣、接受度和好奇心。
正確的做法是:
利用消費(fèi)者對(duì)品牌本身的信任因素； 用故事來規(guī)范新思想；和 明確品牌的高層次意圖，以便人們能夠?qū)⑵放频陌l(fā)展方向與其發(fā)布的產(chǎn)品聯(lián)系起來。 太多的品牌依靠品牌延伸或改進(jìn)的新奇感來推銷自己。然而，默里教授和他的團(tuán)隊(duì)的工作表明，購(gòu)買者可能會(huì)說他們接受新的， 但事實(shí)上，創(chuàng)新可能對(duì)品牌不利。正如沒有一個(gè)品牌應(yīng)該為自己而創(chuàng)新一樣，它也不應(yīng)該引入僅僅期望消費(fèi)者改變態(tài)度的變革。
因此，創(chuàng)新和多元化的諷刺之處在于，如果你想讓人們嘗試你品牌的新版本，你需要牢牢嵌入核心品牌所代表的東西。從這個(gè)意義上來說，品牌認(rèn)知度——知道一個(gè)品牌相對(duì)于所有其他選擇對(duì)消費(fèi)者意味著什么——是成功創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)。沒有這種安全感，購(gòu)物者就不會(huì)購(gòu)買。
布萊克項(xiàng)目可以幫助:品牌定位研討會(huì)
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