當(dāng)考慮如何推出新產(chǎn)品或吸引新客戶時，太多的公司關(guān)注人們目前在購買什么。

　　他們使用現(xiàn)有的購買數(shù)據(jù)非常狹隘地定義他們的市場。他們開始認(rèn)為自己是書商和個人電腦公司。然后，當(dāng)銷售下滑或管理層提出激進的增長要求時，他們最終會問錯誤的問題。我們怎樣才能賣出更多的書？怎樣才能造出更好的PC？這種隧道式的市場定義方法產(chǎn)生了一個非常小的解決方案空間，它可以使公司對來自非傳統(tǒng)來源的威脅視而不見。

　　“喬布斯”客戶希望品牌獨立于他們所購買的東西而存在，這使得從客戶的角度而不是從碰巧銷售某種產(chǎn)品的公司的角度來看世界變得至關(guān)重要。正如已故哈佛商學(xué)院教授西奧多·萊維特對他的學(xué)生說的一句名言，“人們不想買四分之一英寸的鉆頭。他們想要一個四分之一英寸的洞。”

　　Snapchat為我們提供了一個很好的例子，說明一家公司避開了行業(yè)趨勢，轉(zhuǎn)而支持以客戶為中心的觀點。Snapchat特別有趣，因為它顯示了一家公司如何吸引眾所周知的善變的千禧一代，以竊取社交媒體/移動通訊領(lǐng)域的市場份額——這個領(lǐng)域還不到被顛覆的年齡。對于一個熟悉行業(yè)大方向的普通觀察者來說， Snapchat應(yīng)該不會成功。雖然臉書正專注于提供增強的搜索功能，讓你可以在舊帖子中找到美好的回憶，但Snapchat消息的短暫性讓這一點變得不可能。Instagram繼續(xù)增加新的濾鏡和照片編輯功能，但Snapchat只提供了少數(shù)幾個與最早版本的Microsoft Paint相當(dāng)?shù)臑V鏡和工具。Twitter開啟了一個世界，你可以跟隨幾乎任何人的想法， 然而，Snapchat將你的帖子限制在添加的好友和幾個預(yù)選的組織中。

　　盡管Snapchat明顯處于劣勢，但它的視頻瀏覽量已經(jīng)達(dá)到每天60億次(僅次于臉書的80億次)，估值為160億美元。那么如何解釋Snapchat的成功呢？與其將最接近的競爭對手的所有功能塞進它的應(yīng)用程序， Snapchat一直專注于滿足少數(shù)對其目標(biāo)用戶很重要的情感工作。其他社交媒體應(yīng)用被批評創(chuàng)造了一種渴望的氛圍，用戶被有趣的冒險和昂貴的假期的圖像轟炸。相反，Snapchat提供了一種記錄更接近現(xiàn)實生活的方式， 允許用戶分享時刻和感受，而不期望他們的帖子會很迷人，或者他們會看起來最好。從這個角度來看，缺少“喜歡”按鈕，無法搜索舊照片，以及缺乏增強你所分享內(nèi)容的方法都成為了優(yōu)勢，而不是缺點。對公司的目標(biāo)人群來說重要的是， Snapchat還讓用戶感覺他們是自己幫助建立的精選社區(qū)的一部分。Snapchat擁有更年輕的用戶群，并且能夠只與選定的朋友分享，這為千禧一代提供了一種參與平臺的方式，這種平臺不會與他們的父母、大家庭成員和雇主分享。Snapchat并不適合所有人，也不會試圖適合所有人。相反，它的創(chuàng)始人抵制住了模仿競爭對手的誘惑， 構(gòu)建一個應(yīng)用程序，幫助可識別的用戶群很好地滿足一些重要的工作

　　在功能和情感層面獲勝

　　客戶的工作本質(zhì)上既是功能性的，也是情感性的，公司需要設(shè)計在這兩個層面都贏的產(chǎn)品。首先考慮職能崗位。盡管這些比情感上的更容易滿足，但許多公司對增加新功能過于興奮，以至于忽略了潛在的工作。一般來說，滿足客戶的職能工作需要拉動三個杠桿:專注于真正的工作， 滿足特定客戶或場合的工作需求，設(shè)計優(yōu)先考慮工作而非功能的解決方案。

　　至關(guān)重要的是，要滿足真實的工作。雖然這聽起來很簡單，但太多的公司從一個新想法開始，然后希望人們意識到它的內(nèi)在吸引力。最終的結(jié)果往往是一個解決低優(yōu)先級工作或人們并不真正擁有的工作的產(chǎn)品。例如，老花鏡就是一個好主意。然而在十三世紀(jì)發(fā)明之后的幾百年里， 實際上對它們沒有需求。因為幾乎不需要近距離閱讀，大多數(shù)遠(yuǎn)視者甚至沒有意識到他們是遠(yuǎn)視者。直到15世紀(jì)中期，當(dāng)古騰堡的印刷機促進了書籍的廣泛印刷時，人們才開始尋找一種方法來緩解閱讀時的壓力。一旦讀書成為一項高度優(yōu)先的工作，治療遠(yuǎn)視的需求就會激增。

　　工作不同于決定工作是否完成的成功標(biāo)準(zhǔn)或指標(biāo)。布魯克伍德是馬薩諸塞州的一所獨立兒童學(xué)校，我們與之合作過，它曾向未來的父母宣傳自己是一個“充滿活力的學(xué)習(xí)者社區(qū)”。這句話很有啟發(fā)性，但不幸的是，它強調(diào)了社區(qū)的概念。為他們的孩子找到一個社區(qū)并不是許多父母認(rèn)為重要的工作， 還有許多其他方式來實現(xiàn)這個目標(biāo)，如足球隊和社區(qū)組織。然而，社區(qū)是一種手段，用來確定兒童是否愿意學(xué)習(xí)，是否因為他們的個性和才能而受到重視，而不僅僅是因為他們的考試成績。作為品牌重塑努力的一部分，布魯克伍德圍繞實際工作重新設(shè)計了其信息，以推動申請數(shù)量的增加。

　　在設(shè)計提案時，還需要考慮到特定的客戶和場合。為一些理論上的普通用戶設(shè)計可能會破壞你從理解不同類型的客戶要做的工作中獲得的潛在收益。當(dāng)我們向新受眾介紹工作概念時，我們有時會組織一個模擬焦點小組，假裝我們在為一家冰淇淋公司工作。起初， 我們告訴人們我們需要賣出更多的冰淇淋。他們通常平均考慮顧客，并回答說我們需要更多的口味、更多的銷售點、更少的卡路里和更低的價格。這不太實際，也沒有直接回應(yīng)要做的工作。所以我們接著問人們一個不同的問題:想想你最后一次吃冰淇淋的時候，你為什么那么做，如果你沒有吃冰淇淋，你會做什么？ 答案完全不同。人們在慶祝一個時刻，他們決定在晚飯后吃冰淇淋，以便有更多的時間在一起。他們試圖在海灘上降溫，冰淇淋和水競爭。他們正在散步，看到了一家新商店，他們想要一種新的體驗，而不僅僅是遵循舊的常規(guī)。在特定的背景下關(guān)注特定的人比一般情況下思考事情會產(chǎn)生更豐富、更有用的細(xì)節(jié)。

　　一旦你確定了一些高優(yōu)先級的工作，確保你能很好地滿足這些工作是很重要的。公司經(jīng)常把資源分散得太開，增加在廣告中聽起來不錯的額外功能。然而，這些特征很少驅(qū)動決策。微軟可以夸口說升級到Excel 2007將每個工作簿的唯一顏色限制從56億增加到43億，但是這真的重要嗎？更糟糕的是，新特性的回報往往是短暫的， 因為競爭對手通常很容易復(fù)制這些特征。為什么Excel不能擁有一個幫助人們平衡支票簿的模板呢？根據(jù)我們的研究，很大一部分銀行客戶使用Excel來完成這項工作，但目前使用的方式很笨拙且容易出錯。

　　當(dāng)心功能焦點

　　專注于功能會讓你忽略重要的工作。隨著移動趨勢進一步深入個人電腦世界，黑莓匆忙搭上了平板電腦的列車。它很快推出了PlayBook，這款手機有觸摸屏和基于圖標(biāo)的顯示屏。它擁有一大堆功能，實際上在很多方面都很巧妙。另一方面，PlayBook未能利用該公司最大的優(yōu)勢:它推出時沒有本地電子郵件支持！在這樣做的時候， PlayBook掩蓋了關(guān)鍵的移動通信工作，這樣黑莓就可以在市場上擁有一個有競爭力的平板電腦。

　　盡管公司可能在職能性工作上苦苦掙扎，但它們通常比情感性工作更受關(guān)注。情感工作在商業(yè)中往往被忽視，尤其是在食品和清潔產(chǎn)品等包裝消費品領(lǐng)域之外。情緒化的工作可能很難表達(dá)，以解決方案為導(dǎo)向的經(jīng)理很難糾結(jié)于他們的產(chǎn)品如何滿足情緒化的工作。例如，企業(yè)軟件公司， 喜歡說他們的世界非常理性，然后他們努力解釋為什么偉大的產(chǎn)品從未被廣泛采用，或者為什么公司堅持長期供應(yīng)商，即使他們的產(chǎn)品已經(jīng)過時。當(dāng)競爭對手想方設(shè)法以更低的價格滿足相同功能的工作時，情感元素可以提供一種重要的方式來區(qū)分你的產(chǎn)品。

　　森海塞爾、博斯和JBL已經(jīng)找到了制造高質(zhì)量音頻產(chǎn)品的方法。當(dāng)蘋果在2014年支付32億美元收購Beats Electronics時，無數(shù)評論家和音樂愛好者出來咆哮Beats耳機的劣質(zhì)。但盡管與技術(shù)上更優(yōu)秀的產(chǎn)品競爭，Beats在進入市場四年后仍擁有40%的市場份額。那么，為什么人們對Beats如此興奮呢？這家公司偶然發(fā)現(xiàn)了情感工作。簡單地說， 一套Beats耳機300美元的標(biāo)價相當(dāng)于在餐廳涼爽的餐桌旁坐一個座位的費用。從一開始，Beats就專注于讓耳機出現(xiàn)在盡可能多的音樂視頻、更衣室和t臺拍攝中，確保它們與名人魅力和地位相關(guān)聯(lián)。更進一步，Beats為電影和體育聯(lián)盟提供了大量的限量版， 為用戶創(chuàng)造更多脫穎而出、表達(dá)自我的機會。雖然耳機必須在一定的功能閾值上運行，但它們滿足情感工作的能力使它們能夠在市場上獲得溢價。就像Beats一樣，即使在競爭變得越來越商品化的情況下，擁有在情感維度上表現(xiàn)出色的產(chǎn)品的公司也能脫穎而出。

　　利用工作設(shè)計更好的解決方案

　　做研究來發(fā)現(xiàn)客戶要做的工作，無疑會給你留下一長串工作。就像添加太多功能的問題一樣，試圖滿足太多工作會給你留下一個復(fù)雜、昂貴、一刀切的產(chǎn)品。你最終擁有了本章開始時描述的發(fā)送傳真的智能手機。設(shè)計一個突破性的產(chǎn)品需要做出艱難的決定和權(quán)衡。其核心是， 你的新解決方案需要專注于滿足一些關(guān)鍵工作。甜蜜點在于那些在顧客眼中重要但不滿意的工作。這些工作將作為你的北極星，指導(dǎo)你在設(shè)計新產(chǎn)品時所做的其他決定。然后，在較低的層面上，你可以專注于滿足那些讓你的產(chǎn)品進一步與眾不同的次要工作，以及那些必須由同類產(chǎn)品中的任何一種產(chǎn)品來完成的重要工作。

　　為了了解這在實踐中是如何工作的，讓我們?nèi)ヱR薩諸塞州的小鎮(zhèn)伊普斯威奇看看。伊普斯威奇位于波士頓東北約30英里處，是一個擁有豐富殖民歷史的沿海社區(qū)。這座城鎮(zhèn)建于1634年，許多房屋都很古老。事實上，該鎮(zhèn)擁有的1725年前建造的房屋比美國其他任何地方都多。第一伊普斯威奇銀行與其在該地區(qū)的競爭對手一樣，提供固定利率、可調(diào)利率、 以及為這些房屋的所有者提供巨額抵押貸款。雖然該地區(qū)的所有銀行都在推出創(chuàng)新的解決方案，如移動銀行選項，但他們的抵押貸款產(chǎn)品很難令人興奮。大多數(shù)銀行沒有認(rèn)識到，客戶的工作不是完成抵押貸款交易，而是搬進新家。這是客戶旅程中真正的北極星， 理解了這一點，就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品在許多方面存在不足。首先伊普斯維奇似乎明白了這一點。對于那些購買1750年前建造的房屋的人，該銀行提供一種獨特的抵押貸款，允許客戶在初始貸款金額的基礎(chǔ)上增加額外的裝修費用，這些費用通常是在處理老房子時產(chǎn)生的。例如，如果你發(fā)現(xiàn)你必須安裝新的管道， 你可以把這筆費用滾入你的抵押貸款中，而不必為此辦理第二次抵押貸款。這是基于工作的思維在起作用。

　　對《品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕》有貢獻(xiàn)的作者:Stephen Wunker，節(jié)選自他的新書《要做的工作:以客戶為中心的創(chuàng)新路線圖》,由AMACOM出版社授權(quán)。

　　項目可以幫助您在“待辦事項”研討會中創(chuàng)造一個更光明的競爭未來

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