不過，事情不是這樣的。事實(shí)上，客觀上更好的產(chǎn)品(更高的質(zhì)量，更耐用等。)比別人經(jīng)常失敗，而劣質(zhì)產(chǎn)品卻能成功。
這是為什么呢？歸根結(jié)底就是一件事:品牌資產(chǎn)。這可能意味著顧客購買你的產(chǎn)品或選擇另一個(gè)產(chǎn)品的區(qū)別。
聽起來很重要，對(duì)吧？讓我們確保你竭盡全力實(shí)現(xiàn)你的品牌的全部潛力。
品牌資產(chǎn)是由多種元素組合而成的，包括顧客感知以及這種感知所帶來的價(jià)值。因此，顧客對(duì)品牌的積極想法轉(zhuǎn)化為直接利益是有道理的。
這就引出了為什么強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)如此重要的原因。
發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)為何重要的諸多原因 品牌資產(chǎn)有許多不同的價(jià)值體現(xiàn)方式。以下是我認(rèn)為最能說明你為什么需要加強(qiáng)和保持公平的三個(gè)原因。
1.創(chuàng)造更大的擴(kuò)展可能性 品牌資產(chǎn)堅(jiān)持“富人越來越富”的理念，也就是說，一旦品牌資產(chǎn)上升，它就成功地將業(yè)務(wù)拓展到新的市場(chǎng)。
這個(gè)概念很簡單:良好的品牌資產(chǎn)讓銷售產(chǎn)品變得更容易、更便宜。因此，一個(gè)新產(chǎn)品系列不需要太多的廣告、研究或推廣。
這與擴(kuò)張的潛力直接相關(guān)。如果一家公司想拓展一個(gè)新市場(chǎng)，如果他們的品牌是最高質(zhì)量的，那就容易多了。
我喜歡用蘋果作為例子。他們幾乎在他們涉足的每個(gè)新市場(chǎng)都取得了成功——音樂、珠寶、電視等。
想象一下，蘋果公司決定生產(chǎn)一種新的健身器材。盡管它將瞄準(zhǔn)一個(gè)新的目標(biāo)市場(chǎng)，但由于蘋果已經(jīng)建立的品牌資產(chǎn)，將會(huì)有嚴(yán)重的遺留問題。
潛在客戶會(huì)期待蘋果推出創(chuàng)新的服裝系列，讓它變得更容易，風(fēng)險(xiǎn)更小。
2.積極影響定價(jià)潛力 “定價(jià)是你作品的最終表現(xiàn)?！?/p>
如果顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格合理，他們可能會(huì)購買。這是一個(gè)公平的聲明。
然而，品牌資產(chǎn)顛覆了“公平”價(jià)格的概念。類似的產(chǎn)品，無論質(zhì)量多么相同，價(jià)格往往不同。
這些更貴的產(chǎn)品的主要因素是它們背后的品牌。一個(gè)很好的例子是在雜貨店市場(chǎng)，名牌產(chǎn)品的價(jià)格有時(shí)是普通產(chǎn)品的兩倍，盡管是完全一樣的東西。
這告訴我們，我們建立的資產(chǎn)越高，溢價(jià)定價(jià)我們的產(chǎn)品和服務(wù)就越合理。這反過來也增加了收入。
3.提高客戶保持率 "你所有的顧客都是你使命中的伙伴."謝普·?？?/p>
品牌資產(chǎn)對(duì)客戶保持有直接影響，這反過來使得銷售不同的產(chǎn)品和服務(wù)更便宜(因?yàn)殇N售將基于品牌)。
例如，哈雷戴維森銷售豪華摩托車。然而，他們的客戶從公司購買的不僅僅是一輛摩托車，這是一個(gè)普遍的事實(shí)。
他們還會(huì)購買任何新零件、裝備和服裝。除此之外，當(dāng)他們需要升級(jí)自行車時(shí)，也會(huì)通過哈雷戴維森進(jìn)行。許多客戶甚至尋找和發(fā)現(xiàn)有關(guān)哈雷推出的新產(chǎn)品的信息。
公平地說，哈雷的客戶極其忠誠。這種品牌忠誠度意味著客戶不需要某種昂貴的營銷廣告來吸引他們的現(xiàn)有客戶。沒有比這更有說服力的了。
這種類型的保留是真正強(qiáng)大的，說明了品牌資產(chǎn)的重要性。
考慮到這些好處，我接下來將介紹一些獨(dú)特的方法來增加和加強(qiáng)你的品牌資產(chǎn)。
提升品牌資產(chǎn)的獨(dú)特、動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略 現(xiàn)在有趣的部分來了:建立你的品牌資產(chǎn)。我將提供一個(gè)簡單的方法來支持你自己的資產(chǎn)凈值。
這應(yīng)該有助于讓創(chuàng)意源源不斷，你很快就會(huì)在這些過程中看到自己的品牌。
這些策略將向你展示所有有用工具協(xié)同工作的可能性，并使你想象如何適應(yīng)它們變得簡單。
發(fā)現(xiàn)你的聽眾。建立意識(shí)。 “你是誰？(我是誰？)"–貓王
雖然他指的是完全不同的東西，但貓王實(shí)際上是在向任何希望增加品牌資產(chǎn)的人提出正確的問題。
反思自身身份的品牌正在做正確的事情，但他們錯(cuò)過了這一步中如此重要的一部分——發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)。
創(chuàng)造意識(shí)就是讓自己與眾不同、積極向上，從而引起別人的注意。那么，我們?nèi)绾沃肿鲞@件事呢？我們首先需要更深入地了解我們的受眾。
這需要的不僅僅是簡單地了解你的關(guān)鍵受眾人口統(tǒng)計(jì)。它需要全面的了解，包括細(xì)節(jié)，如他們對(duì)你的品牌的看法，他們?nèi)绾巫龀鲑徺I決定，以及他們?nèi)绾芜M(jìn)入購買流程。
一旦你收集了這些重要的信息，是時(shí)候采取行動(dòng)了！考慮你在這個(gè)特定市場(chǎng)群體中的整體品牌形象，決定你是否應(yīng)該做出調(diào)整。
接下來，確定什么需要改變:你的信息？他們想買的產(chǎn)品？
這些反思和隨之而來的調(diào)整肯定會(huì)讓你走上正確的軌道，并推動(dòng)你進(jìn)入下一步:改進(jìn)你當(dāng)前的產(chǎn)品或服務(wù)。
考慮客戶的看法和期望。相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù) 這個(gè)過程的這一部分歸結(jié)為顧客對(duì)你的品牌的感覺以及他們對(duì)它的期望。愿意根據(jù)這些期望做出改變。
顧客將比較和對(duì)比品牌(你的品牌和競(jìng)爭對(duì)手的品牌)。他們還會(huì)考慮你銷售的產(chǎn)品對(duì)他們的特定需求有多大用處。最后，他們對(duì)你的信任程度也是一個(gè)重要因素。
那么，如何根據(jù)我們的潛在目標(biāo)市場(chǎng)做出積極的調(diào)整呢？在行動(dòng)之前解決所有可能的顧慮是關(guān)鍵。我將把它分成兩個(gè)獨(dú)立的部分，顧客對(duì)你的品牌的感知和它如何影響顧客。
基于感知的客戶期望 首先，考慮你的產(chǎn)品或服務(wù)與你的直接競(jìng)爭對(duì)手的分離程度(即使只是感知的分離程度)。這是品牌差異化的一個(gè)因素。
接下來，檢查你的可信度、權(quán)威性和可靠性。然后，衡量一下你在營銷你的產(chǎn)品時(shí)是否滿足了觀眾的需求。
最后，考慮你的產(chǎn)品所展示的個(gè)性、卓越和質(zhì)量。
考慮到這些因素，你將能夠做出有力的調(diào)整來促進(jìn)每一個(gè)因素。旨在創(chuàng)造你與競(jìng)爭對(duì)手之間的差異，增加你的權(quán)威，專注于你的品牌以滿足客戶需求，并提高你的產(chǎn)品質(zhì)量。
這解決了大部分客戶期望，但是現(xiàn)在你需要關(guān)注他們的內(nèi)部期望。
基于內(nèi)部情緒的客戶期望 當(dāng)有人看到你的產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)對(duì)上面列出的看法做出反應(yīng)(你與競(jìng)爭對(duì)手、品牌權(quán)威、你如何滿足他們的需求、產(chǎn)品質(zhì)量)。他們也會(huì)被你的品牌如何激發(fā)不同的情感所左右。
這比他們的其他看法更難影響，因?yàn)檫@是關(guān)于他們的內(nèi)心感受，但這是可能的。如果你的目標(biāo)受眾想要內(nèi)心的平靜，那就制定能讓他們平靜下來的營銷策略?？梢哉f，如果他們想要安全，就讓他們安全。
這個(gè)過程的下一部分更多的是處理產(chǎn)品的有效性和你的形象。
始終如一地提供產(chǎn)品效率和品牌價(jià)值 品牌價(jià)值代表了你所代表的東西。在建立品牌資產(chǎn)時(shí)，考慮這些價(jià)值如何滿足產(chǎn)品或服務(wù)之外的客戶需求。
有兩種不同的方法可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。第一種是直接通過服務(wù)或產(chǎn)品。例如，如果你致力于保持環(huán)境健康，不使用任何生態(tài)危險(xiǎn)材料的新產(chǎn)品系列有助于傳遞這一價(jià)值觀。
另一種方式是通過各種營銷和信息。用上面的例子，這可以通過一個(gè)環(huán)?？谔?hào)來實(shí)現(xiàn)。
接下來，是時(shí)候解決產(chǎn)品效率問題了，或者說你的產(chǎn)品如何能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)獨(dú)特而具體的需求。
許多不同的因素都參與其中，包括產(chǎn)品壽命、風(fēng)格、價(jià)格等等。
很容易說你的產(chǎn)品應(yīng)該滿足所有這些因素。事實(shí)上，我相信大多數(shù)公司都是這樣的。然而，需要一種更有針對(duì)性的方法。
通過首先確定您的特定客戶的需求，您可以專注于提高這些領(lǐng)域的產(chǎn)品有效性。
最后，這個(gè)過程的最后一部分是與客戶建立有意義的關(guān)系。
創(chuàng)建和維護(hù)有意義的客戶關(guān)系 這個(gè)過程的最后一個(gè)階段是建立關(guān)系的概念，讓我們的客戶感覺與我們緊密相連。
這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了簡單的交談或重復(fù)銷售，雖然這些都包括在內(nèi)。還包括顧客對(duì)購買你的品牌的感覺，他們與你聯(lián)系在一起的參與和社會(huì)聯(lián)系的感覺，以及他們對(duì)它的整體承諾，即使沒有購買。
為了建立和維護(hù)有意義的客戶關(guān)系，我們需要尋找方法在他們關(guān)心的領(lǐng)域進(jìn)一步鼓勵(lì)他們。
因此，舉例來說，在社交媒體或其他論壇上與受眾聯(lián)系可以提高他們的參與度。激勵(lì)不同的購買可以鼓勵(lì)重復(fù)銷售。給一件商品添加一些特別的東西會(huì)讓它看起來更獨(dú)特。
事實(shí)上，當(dāng)顧客能夠在社交媒體上自由地與某個(gè)品牌建立聯(lián)系時(shí)，他們重新購買商品的可能性會(huì)提高30%左右。提供獎(jiǎng)勵(lì)、游戲化銷售和擴(kuò)展其他額外津貼將回頭客的幾率提高了近40%。
想想你可以用什么方法來推動(dòng)這些增進(jìn)關(guān)系的想法。
品牌資產(chǎn)建設(shè)概述
為了建立您的品牌資產(chǎn)，它有助于:
1.確定你的受眾，提高知名度
2.根據(jù)客戶的看法調(diào)整產(chǎn)品
3.保持產(chǎn)品效率和價(jià)值
4.增進(jìn)客戶關(guān)系
你現(xiàn)在準(zhǔn)備開始增加你的股本。但是怎么知道強(qiáng)不強(qiáng)呢？有時(shí)候看起來相當(dāng)抽象。幸運(yùn)的是，我已經(jīng)在下一節(jié)中解決了這個(gè)問題。
如何評(píng)價(jià)你目前的品牌資產(chǎn) “我們應(yīng)該隨時(shí)準(zhǔn)備通過不時(shí)評(píng)估真實(shí)的自我來探索自己的積極和消極品質(zhì)?！盤rem Jagyasi博士
在我們深入“如何”之前，我們首先需要理解我們?cè)谶@里評(píng)估的“是什么”。關(guān)于如何確定品牌資產(chǎn)，存在不同的觀點(diǎn)。向前推進(jìn)的最佳方式是將這些流程結(jié)合成一個(gè)全面的戰(zhàn)略。
首先，有一些方法，比如品牌認(rèn)知，比較抽象。這與評(píng)估品牌財(cái)務(wù)價(jià)值的具體方法形成對(duì)比。
因此，為了有力和充分地評(píng)估我們的品牌資產(chǎn)，我們將結(jié)合這些獨(dú)特的方法，并針對(duì)每種方法得出結(jié)論。
1.確定你的品牌知名度 品牌意識(shí)是當(dāng)人們體驗(yàn)到某個(gè)品牌元素時(shí)，他們?nèi)绾畏磻?yīng)或內(nèi)化情緒。這包括標(biāo)識(shí)、風(fēng)格、配色方案和廣告詞等。
品牌認(rèn)知度本質(zhì)上就是你的品牌有多受歡迎。這種受歡迎程度給了你一個(gè)很好的例子。
衡量品牌認(rèn)知度最直接的方法是通過測(cè)量搜索來了解品牌表現(xiàn)的數(shù)據(jù)。這一過程通常由類似Ahrefs的軟件系統(tǒng)來補(bǔ)充。
雖然這是最直接的方法，但是還有其他一些類似但獨(dú)特的方法。這些評(píng)估方法也需要一些估計(jì)，并不總是100%準(zhǔn)確，但它們?nèi)匀挥行Р⒈粡V泛使用。
第一種方法是通過確定客戶對(duì)你的產(chǎn)品的看法。他們是否清楚地了解它，包括它所有不太為人所知的功能和/或特性？他們對(duì)它提供的一切普遍滿意嗎？
理解這些問題的答案是關(guān)鍵。
第二種方法包括探索顧客對(duì)你的產(chǎn)品的情感。他們?cè)谑褂媚愕姆?wù)時(shí)是否有強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)？購買過程讓他們開心嗎？壓力大？受挫？
如果你能研究以上所有三種評(píng)估方法，你的品牌認(rèn)知度有多強(qiáng)或多弱就會(huì)變得相當(dāng)清楚。
2.考慮你的品牌與競(jìng)爭對(duì)手相比表現(xiàn)如何 這個(gè)評(píng)估階段探索你的品牌贏得顧客購買力的終極力量。
本質(zhì)上，你試圖確定客戶選擇你的品牌的傾向。衡量這一點(diǎn)也有很多方法。
第一是評(píng)估你的整體拓展范圍。也就是說，它與目標(biāo)受眾的聯(lián)系有多好，并能提供它所承諾的價(jià)值。
這大部分是基于便利性和可用性來決定的。比如說，全球范圍內(nèi)找蘋果專賣店并不難。即使你所在的地區(qū)沒有蘋果產(chǎn)品，其他商店、市場(chǎng)和商場(chǎng)里肯定也有蘋果產(chǎn)品。
接下來，看看你如何實(shí)施獨(dú)特的銷售主張(USP)。這是從競(jìng)爭中脫穎而出的終極方式。
USP驗(yàn)證你的產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于當(dāng)前市場(chǎng)。它給出了品牌區(qū)別于競(jìng)爭對(duì)手的原因，表達(dá)了創(chuàng)新能力、持久性、價(jià)值等。
強(qiáng)有力的USP的一個(gè)例子是美國品牌死亡之愿咖啡。他們的USP斷言他們是“世界上最強(qiáng)的咖啡”。
很明顯，任何潛在的購買者在購買一批產(chǎn)品時(shí)都會(huì)意識(shí)到他們所得到的不同(高咖啡因！).
3.了解品牌的整體財(cái)務(wù)價(jià)值 最后，我們用最直接、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法來評(píng)估品牌資產(chǎn)，那就是通過它保留的整體財(cái)務(wù)價(jià)值。
這是根據(jù)品牌的溢價(jià)、收入、可擴(kuò)展性等因素計(jì)算的。這些因素的結(jié)合給公司一個(gè)品牌價(jià)值和資產(chǎn)的詳細(xì)評(píng)估。
對(duì)于任何對(duì)數(shù)字感興趣的人來說，這種計(jì)算品牌資產(chǎn)的方式肯定會(huì)感覺最舒服。這是一種具體的方法，當(dāng)與其他兩種方法結(jié)合使用時(shí)，會(huì)導(dǎo)致對(duì)總體公平的深刻理解。
開始增加你的品牌資產(chǎn)
推出一個(gè)好的產(chǎn)品或服務(wù)只是成功的一半。雖然創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)很重要，但顧客對(duì)你品牌的認(rèn)知也同樣重要。遵循這些重要的方法來保持你的品牌價(jià)值。
請(qǐng)記住，目標(biāo)受眾能快速做出決定——保持你的品牌價(jià)值，這樣他們才會(huì)選擇你。
