品牌傳播語該不該變？ 現(xiàn)實中，我們看到一些品牌的傳播語總是變來表去，而另一些品牌的傳播語，可以保持十年乃至幾十年不變。為什么會有這兩種不同的狀況？一條傳播語是應(yīng)該長期堅持使用，還是需要保持靈活多變？ 一些品牌表面上看是廣告語不斷改變，本質(zhì)上是品牌策略模糊，傳播無效，所以隨著策略探索的經(jīng)常改變，傳播語也一再變化。比如王老吉在正式采用怕上火，喝王老吉前，曾經(jīng)使用過健康生活，永遠(yuǎn)相伴這樣的廣告語。百事可樂早期的傳播語多以功能、口味作為號召，歷年來變換隨意、跳躍，明顯缺乏策略。
另一些品牌的廣告語，會每隔幾年表現(xiàn)出用詞的改變，但品牌策略還是穩(wěn)定的。這樣改變的原因也許是刻意通過頻繁改變傳播語來體現(xiàn)新鮮流行感。比如可口可樂在一百多年的歷史中，曾經(jīng)采用過幾十條廣告語，也就是每隔幾年，廣告語就會做出調(diào)整。百事可樂從新一代的選擇開始，才算是真正找到了有效的市場策略，此后，不論廣告語如何變化，始終都把品牌和年輕、挑戰(zhàn)綁定在一起。 一些品牌傳播語，因為持續(xù)有效，可以十幾年，乃至幾十年如一日持續(xù)使用。這在國內(nèi)、國外品牌中都可見。比如腦白金的廣告語今年過年不收禮，收禮只收腦白金，自2001年推出至今仍在使用。耐克JUST DO IT口號，自1987年推出，至今還在使用。沃爾瑪Always low prices（永遠(yuǎn)低價）也曾使用了19年之久。