綠豆餅是傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)，常見的有酥皮和冰皮兩種。隨著消費(fèi)的不斷升級，傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)日漸式微，品類創(chuàng)新勢在必行。

寧夏皮喜喜，多年來始終專注綠豆餅研發(fā)與生產(chǎn)，成功研發(fā)出一種新的綠豆餅。

2023年初，皮喜喜綠豆餅通過多項(xiàng)嚴(yán)格檢測，最終被盒馬工坊選中，準(zhǔn)備入駐西安盒馬銷售。皮喜喜找到四喜亮點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)，希望為其綠豆餅設(shè)計(jì)專供盒馬的新包裝。

舊包裝

拿到樣品我們進(jìn)行體驗(yàn)，同事們覺得很好吃，很入口，但拿起包裝總感覺怪怪的。。

提到綠豆餅，大家腦海中出現(xiàn)的往往是酥皮掉渣和沒皮純餡的這兩種。但是皮喜喜的綠豆餅卻截然不一樣，這種不同主要是在產(chǎn)品外觀形態(tài)上，它是軟皮的，薄薄一張軟皮包裹著餡料。

光看產(chǎn)品，你很可能不知道它究竟是什么，就算包裝上寫了大大的綠豆餅三個(gè)字，因?yàn)檎鎸?shí)產(chǎn)品和大家對綠豆餅已形成的認(rèn)知不匹配，你也會存疑："這真的是綠豆餅嗎？怎么和我以前吃的不一樣？”

也就是說，企業(yè)眼里認(rèn)為的“綠豆餅”并不是消費(fèi)者腦袋里認(rèn)為的“綠豆餅”，這才是新產(chǎn)品面臨的主要問題，認(rèn)知不對等，需求對不上。

提醒做產(chǎn)品的朋友，作為新創(chuàng)產(chǎn)品，尤其是微創(chuàng)新的產(chǎn)品，或細(xì)分品類的開創(chuàng)者，創(chuàng)新要基于消費(fèi)者對品類已有認(rèn)知的前提下，把創(chuàng)新大膽說出來，用新嫁接老，讓顧客既熟悉又驚喜，做到“情理之中，意料之外”。

四喜采用重新定義產(chǎn)品名的方式解決此問題，命名為“新一代軟皮綠豆餅”。“新一代”首先告訴消費(fèi)者這種綠豆餅跟他以前在市面上見到綠豆餅有所不同，是對原市面上綠豆餅的一次升級?！败浧ぁ敝v清新一代綠豆餅新在何處。

重新定義的目的是幫助顧客合理化已有綠豆餅與這款綠豆餅認(rèn)知不同的問題，便于顧客正確認(rèn)識進(jìn)而接受新產(chǎn)品。

解決完主要問題，還有一個(gè)顧客關(guān)心的問題也不容忽視，那就是新一代軟皮綠豆餅，到底對顧客有什么好處？顧客為什么選擇你？

讓顧客感到有所得，產(chǎn)品和品牌自然也有所收獲。

通過品類研究和調(diào)研分析后，我們找到軟皮帶來的直接價(jià)值：吃起來口不干、不噎，這正是傳統(tǒng)綠豆餅一直以來存在的缺陷，也是部分顧客的痛點(diǎn)所在。

于是，四喜是用一句廣告語解決問題：“軟皮綠豆餅，好吃口不干”,一句話就讓產(chǎn)品具備了生存基礎(chǔ)和選擇理由。

找到并解決產(chǎn)品包裝存在的主要問題，接下來就到了設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)師采用“四喜賣貨包裝五力”工具落地包裝。

四喜賣貨包裝五力：賣貨的包裝，有五種力量在依次發(fā)生作用，分別是吸引力、需求力、選擇力 、信任力、傳播力。產(chǎn)品要想暢銷、長銷，最好五力齊備。

1.吸引力：包裝靠什么能成功引起顧客的注意呢？

食品包裝，食物本身顏值高，食物本身的魅力就是產(chǎn)品最強(qiáng)大的吸引力。包裝要做的就是把食物之美直接呈現(xiàn)在用戶面前，并盡可能地放大，讓產(chǎn)品出眺，主動贏得顧客關(guān)注。

所以包裝采用大面積的開窗，一個(gè)個(gè)擺放齊整的軟皮綠豆餅就這樣原模原樣地出現(xiàn)在顧客眼前，主動去獲取顧客注意力。

新包裝

2.需求力：有了吸引力，如何喚起和激發(fā)顧客內(nèi)心的消費(fèi)需求？

消費(fèi)者對這款產(chǎn)品最基本的需求就是“綠豆餅”，“綠豆餅”這三個(gè)字自帶流量，只要這三個(gè)字出現(xiàn)就會召喚愛吃綠豆餅的用戶關(guān)注，命名就是召喚。

所以這款產(chǎn)品出現(xiàn)兩次“軟皮綠豆餅”，直接用開窗的方式展示了綠豆餅，還手繪了打開的綠豆餅。

其目的都是為了進(jìn)入消費(fèi)者選擇的序列，大聲地告訴愛吃綠豆餅的用戶，我是新一代軟皮綠豆餅。

3.選擇力：進(jìn)了消費(fèi)者的選擇序列，選擇你而不選擇別的綠豆餅的理由是什么呢？

消費(fèi)者因你的亮點(diǎn)而購買，競爭因不同而勝出，這是產(chǎn)品暢銷的邏輯。包裝要基于產(chǎn)品亮點(diǎn)為顧客提供獨(dú)特的購買理由，讓顧客認(rèn)準(zhǔn)你、選擇你。

“軟皮”是產(chǎn)品和品牌的核心亮點(diǎn)，圍繞亮點(diǎn)一句話給出購買理由，”軟皮綠豆餅，好吃口不干“，既點(diǎn)明產(chǎn)品不同，又表明產(chǎn)品利益點(diǎn)，讓顧客有感知有收獲，進(jìn)而鐘情于你。

軟皮綠豆餅是新開創(chuàng)的細(xì)分品類，是新一代綠豆餅，于是包裝上通過標(biāo)簽“新一代”進(jìn)行定義和說明，同時(shí)畫出打開的綠豆餅告訴消費(fèi)者這里面都是綠豆餡。

另外針對消費(fèi)者普遍的痛點(diǎn)“糖多不健康”，提出減糖80%，吃起來不齁甜、不膩，可口又健康，符合當(dāng)下人們對健康的消費(fèi)追求！

4.信任力：有了購買理由，如何打消顧客購買疑慮，讓他拿起就買？

產(chǎn)品好，不能光自己說好，還要提供證據(jù)，證明自己確實(shí)好。皮喜喜軟皮綠豆餅強(qiáng)而可信的證明，就是第三方聯(lián)名品牌“盒馬工坊”。

盒馬工坊是全國高端連鎖商超盒馬鮮生旗下主打短保、新鮮的自營食品品牌，對產(chǎn)品選擇極為講究和嚴(yán)苛，因此在全國各地積累了不錯(cuò)的消費(fèi)口碑。盒馬工坊強(qiáng)大的品牌本身就是信任力。

此次盒馬工坊聯(lián)名讓皮喜喜軟皮綠豆餅的好有了佐證，減少顧客購買遲疑，讓顧客直接付款走人。

另外包裝還給出產(chǎn)品2個(gè)信任支撐點(diǎn)：潮汕軟皮手工工藝，講清亮點(diǎn)來源，進(jìn)一步夯實(shí)亮點(diǎn)。100%白城綠豆，說明原材正宗、品質(zhì)更好。

5.傳播力：產(chǎn)品不光要暢銷，還要長銷。

包裝是企業(yè)非常重要的媒體，不光要承擔(dān)賣貨的任務(wù)，更需要承擔(dān)傳播的任務(wù)。

本產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)是軟皮的，作為新開創(chuàng)的細(xì)分品類，需要反復(fù)傳播。

為此，我們創(chuàng)意了廣告語“軟皮綠豆餅，好吃口不干”，既是消費(fèi)理由，又是為用戶準(zhǔn)備好的傳播語言，方便用戶吃完做二次傳播，讓軟皮綠豆餅品類入駐到更多的消費(fèi)者心智之中，把品類地位建立起來，牢固起來。

顧客的反饋也確實(shí)是這樣，“皮”被多次提及和描述，“像餃子皮”“皮軟軟的”“包了一層皮”“真正的皮薄餡大”……

遺憾的是因?yàn)楦鞣N原因，皮喜喜的品牌只能出現(xiàn)在產(chǎn)品生產(chǎn)商中。

皮喜喜軟皮綠豆餅，已全面上架西安盒馬，盒馬APP和各大門店均有售。

其中，盒馬APP上線幾天已收獲1000余人好評，并榮登盒馬餅類熱賣榜TOP1。

軟皮綠豆餅，好吃口不干！端午佳節(jié)即將到來，推薦大家品嘗這款不一樣的綠豆餅。